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Forces de vente : 10 pistes pour booster ses performances commerciales

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Dans un contexte de guerre des prix, les ventes de PGC sont sur une croissance valeur régulière mais faible. A l’occasion  de la conférence LSA Forces de vente, qui s’est tenue le 17 juin 2015 à Paris en partenariat avec Mobeye et Upsell, LSA a dressé une liste de 10 clés pour doper ses ventes de produits de grande consommation autour des problématiques de l’action commerciale en surface de vente.

La motivation et l'implication des équipes commerciales sont essentielles.
La motivation et l'implication des équipes commerciales sont essentielles.© Rui Vale de Sousa - Fotolia.com

Comment augmenter ses performances commerciales et surtout, comment fédérer les équipes et et sa force de vente pour atteindre ses objectifs ? A l'occasion de la conférence LSA Forces de vente, qui a réuni industriels, PME et distributeurs le 17 juin 2015, LSA a identifié 10 idées clés pour doper les ventes de produits de grande consommation. Stratégies marketing et innovation mais aussi management et émulation ont été régulièrement cités parmi les intervenants.

1) Faire évoluer l’assortiment

L’assortiment est essentiel pour valoriser le marché des produits de grande consommation, y compris pour les MDD. Augmenter l’offre produits, mais aussi renouveler régulièrement celle-ci permet de générer du trafic en magasin et de varier les promotions. "80% des hypermarchés ne sont pas saturés en offre" précise Daniel Ducrocq, Directeur Activation Forces de Vente NIELSEN.

2) Jouer davantage la carte de l’innovation

Maintenir un bon niveau d’innovation, comme en témoigne le développement et e succès de l’offre premium, permet de suivre les attentes des consommateurs. "L’innovation favorise l’incrémentation" rappelle Jacques Dupré, Directeur Insights IRI. L’innovation pèse seulement 3% du chiffre d’affaires.

3) Optimiser sa surface de vente

Maximiser son offre produits en rayon est aujourd’hui plus important que de la rationnaliser. Pourquoi ? Parce que la rationalisation a comme conséquence de diminuer l’offre, tandis que l’optimisation est souvent synonyme de vraie mise en valeur des produits. La qualité plutôt que la quantité donc.

4) Redonner de l’attractivité en magasin

Opérations spéciales, PLV (Publicité sur le lieu de vente), ateliers de dégustation, animations commerciales… A l’heure du digital et de la toute-puissance supposée de l’e-commerce,  les idées ne manquent pourtant pas pour redonner aux magasins une place dans le cœur des consommateurs. Des initiatives qui se construisent toute l’année, et qui atteignent une vraie valeur stratégique lors des grands événements saisonniers. "Il faut préparer en amont les discussions aves les acheteurs qui vont qui vont être chargés des chocolats de Noël, et soigner ces relations" préconise Emmanuel Schuft, Directeur de zone chez LINDT & SPRÜNGLI.

5) Motiver et impliquer sa force de vente

Les forces de vente en PGC (produits de grande consommation) reflètent de nombreuses réalités selon les secteurs, les zones géographiques ou la surface des magasins. Aux managers (chef de secteurs, directeurs commerciaux ou category managers) de susciter l’adhésion de leurs équipes commerciales. De même, il faut disposer d’une force de vente suffisante pour assurer un nombre de visites régulier et couvrir efficacement le territoire. Les performances des équipes doivent être suivies.

6) Faire de sa force de vente un réseau d’experts

Connaître ses produits, leurs origines, leur valeur ajoutée… C’est l’une des clés d’efficience d’une force de vente. Pour mieux former ses collaborateurs, Danone Produits Frais a décidé d’agir en amont en créant une école de vente, qui propose une licence, un master 1 et un master 2 spécialisés, et qui constitue un véritable vivier de forces vives puisque la moitié des élèves ont été embauchés par le groupe, avec une différenciation entre petite surface et GMS (Grande et moyenne surface).

7) Utiliser les données (et les interpréter)

Le data sharing, c’est-à-dire la mesure de l'impact des actions commerciales et promotionnelles des fournisseurs, est désormais un ensemble de données dont les distributeurs ne pourront se passer. L’exploitation de la data permet à la fois de connaître les attentes des consommateurs mais également de mesurer le succès ou l’échec d’une opération saisonnière et d’en tirer les conséquences. L’action  des commerciaux a-t-elle été efficace lors de ce pic de ventes ? Le lancement d’un produit a-t-il tenu toutes ses promesses ? La société UP SELL a par exemple mis en place un outil de mesure, le Perfect Score Rate, qui mesure "le taux de respect marketing et commercial".

8) Adopter le crowdsourcing

Il est aujourd’hui possible de visiter les magasins et de prendre des photos de rayons. Le crowdsourcing, qui fait ainsi participer les consommateurs contre rémunération, permet de connaitre des infos en temps réel sur les prix, les stocks, et d’autres renseignements très intéressants… sur ces concurrents lorsque l’on est distributeur ou marque. "Le crowdsourcing permet de collecter des infos qui vont permettre de faire un état des lieux et éventuellement de réorienter l’action commerciale", indique Ameryc Bérenger, co-fondateur de Mobeye.

9) Valoriser les TPE et les PME

Nombreux sont les consommateurs à privilégier le local et les produit régionaux. Lorsque l’on pense assortiment, c’est un détail à ne pas négliger et qui correspond à une véritable attente des consommateurs.

10) Ne pas oublier les promotions !

74% des consommateurs découvrent les promotions en magasin. Autre chiffre intéressant : 2/3 des promotions en magasins sont issues de l’action des forces de vente. "86 % des consommateurs sont influencés par les promos et la moitié d’entre eux passent à l’achat" renchérit Patrick Bruguier, Directeur commercial chez Lustucru Frais.

 

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