Format : le gigantisme n'est plus à la mode

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Après avoir flirté avec les « grands espaces », les distributeurs mettent le cap sur le magasin compact et plus lisible. Certains déclinent leur concept initial en taille mini. D'autres consacrent des mètres carrés supplémentaires à des « espaces non marchands ». Objectif : améliorer le confort d'achat du client Toujours plus économe de son temps.

Faut-il encore croire aux grands formats ? Deux exemples récents montrent que le gigantisme ne paye plus. En tout cas, plus à coup sûr. Construits dans les années fastes (1970-1980), les méga-hypers, qui flirtent avec les 20 000 m2, sont restés des expériences sans suite. On comprend pourquoi ! Le Carrefour de Portet-sur-Garonne, le plus grand d'Europe avec 25 000 m2, dégage une rentabilité (9 238,41 EUR/m2/an) moins élevée que celui d'Antibes (25 702,9 EUR/m2/an), dont la taille n'est que de 13 000 m2. Côté ville, les mégastores, qui se sont multipliés (Sephora, Adidas, We Store, Giacomelli, Etam), ont perdu de leur superbe. À vouloir faire trop grand, trop beau, certaines enseignes ont visiblement raté leur objectif. Comme Citadium (7 000 m2, trois étages), véritable temple dédié aux articles de sport, lancé par le groupe PPR en novembre 2000 et dont la signalétique a du être revue depuis pour que les consommateurs s'y retrouvent. Ou comme Etam, dont les six étages (4 500 m2) inaugurés à la place de la Samaritaine Sport, dans la rue de Rivoli, n'ont pas recueilli l'écho escompté.

Bref, ce qui est grand n'est pas beau à tous les coups et le dosage en mètres carrés devient plus subtil à gérer. Un phénomène qui s'explique pour trois raisons au moins. Le temps d'abord, une denrée rare de nos jours. Les petits magasins de proximité, ou les hyperspécialistes, qui ciblent très précisément un besoin, permettent de l'économiser. La saturation des villes et l'explosion des coûts immobiliers, ensuite, qui font que les lieux capables d'accueillir des

« temples » de 3 000 m2 et plus dans le coeur des villes deviennent rarissimes. Ainsi, l'enseigne américaine Nike a dû renoncer à s'implanter sur les Champs-Elysées, car elle ne trouvait pas chaussure à son pied. Enfin, le relatif essoufflement des hypers, qui sont parvenus, en l'espace de vingt ans, à conquérir plus de 51,8 % de la distribution alimentaire (contre 37,5 % en 1980) selon ACNielsen. Ce qui constitue un record européen.Mais si les hypermarchés ont contribué à moderniser le parc, ils sont désormais rattrapés par les supermarchés. Poussés vers le haut par l'arrivée du hard, ceux-ci ont gagné en compétence et en compétitivité (loi Galland, Raffarin, ). Du coup, les 2 000 à 4 000 m2, les maxi-supers (voir encadré) sont un format indiscutablement porteur. « Un supermarché vend aujourd'hui au client le gain de temps. Il ne faut guère plus de dix minutes pour faire ses courses dans un supermarché, qui est généralement doté de parking, ce qui n'était pas toujours le cas », s'accorde à reconnaître Léon Salto, directeur général France de Carrefour (lire interview pages 64-65).

Il est certain, en tout cas, que les magasins « péplum », ceux qui déploient une large surface mais sonnent creux et ne renouvellent pas leur offre par des animations régulières, ont du souci à se faire, estime Olivier Saguez, fondateur de Saguez & Partners . Non seulement la crise économique qui pointe nettement son nez devrait donner un coup d'arrêt aux dépenses, parfois somptuaires, qui ont donné naissance à ces « cathédrales », mais, en plus, le client déteste y perdre son temps. « Quand vous êtes dans un hypermarché qui présente 100 000 références sur 10 000 m2, vous vous sentez tout petit. C'est vrai aussi des 200 000 à 300 000 marques qui sont en vente aux Galeries Lafayette. Les gens ont de plus en plus besoin d'intimité, de relation personnelle avec les marques. Le trop grand fait peur », convient Olivier Saguez.

S'adresser à une seule cible, bien identifiée

En sens inverse, un vrai mouvement se fait jour qui donne la prime à des formats de magasins plus compacts, plus « lisibles » que dans le passé grâce à des partis pris dans leur assortiment. C'est ainsi que Camaïeu, à rebours de la tendance aux mégastores, a choisi de s'adresser à une seule cible, bien identifiée, de clientes (les jeunes femmes de 25-35 ans) avec des magasins de 200 à 250 m2. L'américain Gap veut aussi arrêter de présenter « tout sous le même toit » et développe ses Gap Kids (de 300 à 400 m2). C'est encore le pari fait, dans un registre différent, par les grands magasins quand ils « externalisent » une partie de leur offre. À l'image du BHV, qui vient de porter sur les fonts baptismaux Box and Co, un magasin de 2 000 m2 réservé uniquement aux boîtes et rangements en tout genre (lire ci-dessus).

Plusieurs chaînes spécialisées en viennent ainsi à décliner sur de plus petites surfaces une partie de leur offre, en suivant une politique de niche. Ou encore à « miniaturiser » leur concept pour l'adapter à des villes moyennes et parvenir ainsi à un meilleur maillage du marché français.

Premier cas de figure : la déclinaison-spécialisation. Ces dernières années, Décathlon avait poussé la logique jusqu'à ouvrir, à côté de ses magasins, les Parc La Forme, des unités de plus de 8 000 m2 qui permettent de tester certains matériels. Ce fut le cas à Villeneuve-d'Ascq, à Bouc Bel Air et à Mulhouse. Aujourd'hui, le groupe fondé par Michel Leclerq, aiguillonné par la concurrence, cherche à lancer un concept de centre-ville sur 600 m2, destiné à une clientèle piétonne et plus branchée. Une démarche qui constitue un véritable tournant par rapport au savoir-faire initial du groupe. Et qui se fera sous un autre nom que Décathlon. « Il y a quelques années, quand on ouvrait un Go Sport, c'était sur 1 000 m2, et on construisait un Leroy Merlin sur 8 000 m2. Aujourd'hui, pour gagner des parts de marché sur des univers où l'offre commerciale est pléthorique, il faut décliner le module initial sur de plus petites surfaces, quitte à trouver des noms d'enseignes différents. C'est un vrai mouvement de fond », souligne Michel Choukroun, professeur à l'université Paris-Dauphine et associé du cabinet Rhode.

Deuxième cas de figure : la duplication du modèle initial pour l'adapter aux villes petites et moyennes, encore peu quadrillées. La Fnac, par exemple, a décidé de s'attaquer désormais à des cités de 100 000 habitants, comme Bourges ou prochainement Chartres. Impensable, évidemment, d'implanter dans la capitale berruyère un magasin de 7 000 m2 (comme celui des Ternes, le plus grand du groupe). « Les Fnac des villes moyennes, qui s'étendent sur 1 200 à

1 500 m2, fonctionnent selon des concepts spécifiques. La centralisation des produits y est quasi complète depuis l'entrepôt de 50 000 m2 de Massy et les employés sont davantage polyvalents », note Eddy Scarfoglio, directeur du développement de l'enseigne.

Si les très grandes surfaces ont atteint leur limite, c'est aussi parce que, sur le plan financier, plus grand ne veut pas systématiquement dire plus rentable. Ainsi, un kiosque à journaux Relay (groupe Hachette Distribution Service), dont la surface n'excède pas 50 m2, affiche un rendement de 6 097,96 EUR/ m2, soit presque autant que la moyenne des supermarchés (6 250,41 EUR/ m2 selon le Marketing Book). Reste qu'en dépit de cette méfiance à l'égard des trop grandes surfaces la tendance à faire des magasins plus grands n'est pas près de se tarir : « C'est le marketing des fabricants qui pousse les distributeurs à voir toujours plus grand », souligne Michel Choukroun.

Ajouter des allées plutôt que des gondoles

De fait, hypermarchés, supermarchés, grandes surfaces de bricolage, de jardinage voient leur taille moyenne augmenter régulièrement. Celle d'un hypermarché est ainsi passé de

5 636 m2 en 1996 à 5 808 m2 en 2000 (source Secodip) ; celle d'une grande surface de bricolage de 1 793 m2 en 1996 à 1 963 m2 en 1999 (source AtlasLSA). Les indépendants (Leclerc, Système U, Mr.Bricolage ), qui démarrent souvent avec des points de vente de taille modeste, plus faciles à financer, contribuent largement à ce mouvement vers le haut, en additionnant au fur et à mesure les extensions de surface. Mais les habitudes d'achat du consommateur évoluent elles aussi. Les supermarchés comme les grandes surfaces spécialisées cherchent davantage d'espace pour conquérir des chalands habitués à fréquenter des boutiques plus spacieuses qu'avant. « Dans l'habillement, il est impossible de descendre en deçà des 200 à 250 m2 si l'on veut présenter plusieurs styles et offrir une cabine d'essayage confortable et correcte », note un professionnel. Du coup, les distributeurs ont compris qu'il ne fallait pas seulement disposer plus de produits dans plus de mètres carrés.

« Pour les magasins qui réalisent un gros chiffre d'affaires parce qu'ils sont situés dans une zone de chalandise très dense, je préfère agrandir les allées, rajouter des caisses, bref, construire des " magasins autoroutes " plutôt que d'élargir l'assortiment », souligne Patrick Langlade, directeur général de Brico-Dépôt. De la même manière, on s'aperçoit que les hypers ne cherchent pas à pousser leurs murs dans le simple but de rajouter des gondoles (et de nouveaux produits non alimentaires) mais pour améliorer les services et la circulation dans le point de vente. Ainsi l'hypermarché Auchan du Mans vient-il à peine de s'agrandir pour se mettre au diapason du « troisième millénaire » qu'il demande déjà une nouvelle extension pour ajouter un espace repos-café. « On voit se multiplier les espaces non marchands, pour la pause-café, les écoles de cuisine (chez Ahold) ou de bricolage (chez Castorama) », commente Marc Dupuis, professeur à l'ESCP et président de Ceridice (Centre de recherche sur la distribution et le commerce électronique). La taille n'est qu'un critère accessoire. Il faut d'abord se demander quelles sont les valeurs que l'on veut représenter et adapter la taille et l'ambiance du magasin à ces valeurs. Parfois, cette démarche est mangeuse d'espace. »

Jamais la grande distribution moderne n'avait autant réfléchi aux notions de concepts et de formats. Quelle enseigne depuis trois ans n'a pas constitué sa « task force » pour réfléchir aux formules de demain (Carrefour et ses Univers, Auchan et son H3M-hypermarché du troisième millénaire, Intermarché et sa singularisation ) ? Avec les fusions - Casino-Rallye, Auchan-Docks de France et de Carrefour-Promodès -, les états-majors se sont beaucoup interrogés sur la rationalisation de leur parc d'hypermarchés (quelle enseigne retenir pour les petits hypers Mammouth ou les petits Continent) ? Mais cette démarche a ses limites, estiment aujourd'hui la plupart des consultants interrogés par LSA. « Nous sommes sans doute allés trop loin dans la normalisation. La surface d'un magasin dépend de beaucoup de facteurs : de la zone où il est implanté (rurale ou non), de son rôle sur la zone de chalandise (leader ou non) », souligne Cédric Ducrocq, directeur général de Diamart. Bref, il faut redonner aux équipes en magasins une responsabilité dans l'animation des points de vente.

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Article extrait
du magazine N° 1741

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