Formation : objectif performance

Formation : objectif performance

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DossierEDITION SPÉCIALEFOCUSPour les enseignes, compétence rime avec performance. La professionnalisation de leurs collaborateurs est le seul véritable élément de différenciation par rapport à la concurrence. Elles considèrent la formation comme un investissement stratégique.


Améliorer un concept, relooker ses boutiques ou repenser ses gammes de produits ne suffit pas seul à accroître le chiffre d'affaires. Les distributeurs en sont conscients, la performance passe plus que jamais par la compétence de leurs collaborateurs. Et, de fait, par leur formation! « C'est la professionnalisation des équipes qui fait la différence et permet de rester leader sur son marché», affirme Caroline Le Bozec, directrice des ressources humaines de Conforama.

Depuis deux ans, le géant de l'ameublement mise fortement sur la formation. L'ambition de l'enseigne étant de doubler le nombre d'heures de formation en quatre ans, soit 100 000 heures dispensées à l'horizon 2008. « La bataille des talents se jouera dans le domaine de l'expertise métier, comme dans celui du management», affirme Caroline Le Bozec. Aussi, à peine embauchés, les jeunes diplômés passent-ils par la moulinette des programmes maison. Ces «formations pépinières» en magasins, dont la durée varie de deux à six mois selon la fonction et le niveau d'expérience du candidat, permettent d'intégrer les nouvelles recrues et de les accompagner dans la maîtrise de leur fonction.


Conforama
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Optimiser la gestion en magasin

Bon nombre d'entreprises de la distribution mettent en place des sas d'intégration du même type, alternant théorie et pratique, pour préparer aux réalités du terrain leurs futurs bataillons de managers. En entrant chez Carrefour, ces derniers sont accompagnés pendant un an par un manager confirmé et bénéficient de trente-trois jours de formation théorique.

Chez Champion, le training a pour nom  «Passeport Manager de rayons» pour les Bac+2/+3, ou «Passeport Directeur» pour les Bac+4/+5, et se déroule sur neuf mois. Mais pour être la meilleure, l'entreprise doit aussi de garantir à chacun, et en permanence, le niveau de connaissance et de savoir-faire nécessaires pour satisfaire la demande de la clientèle. Champion notamment a revu l'organisation des formations pour permettre à un plus grand nombre de salariés d'être formés, soit un objectif de 9000 collaborateurs. Ses priorités pour l'année : apporter un soin particulier à la formation des professionnels du rayon poissonnerie. « Ce rayon a connu une belle progression en 2006 dans nos magasins. Son développement doit nous permettre de nous différencier de nos concurrents », explique Marc Veyron, le DRH France. Rentabilité oblige, les actions 2007 seront avant tout orientées vers une meilleure gestion.

Une tendance que la Cegos a constatée depuis peu chez les distributeurs à dominante alimentaire. «La demande porte sur des modules pour optimiser les commandes et les stocks, précise Édouard Benguigui, manager du pôle distribution. De plus en plus dépourvues face à la concurrence, les entreprises cherchent des solutions pour se différencier. Et l'enjeu pour elles est d'être plus performantes sur leur zone de chalandise et d'adapter leurs politiques locales dans ce sens, plutôt que de baisser les prix.»

Accompagner les équipes de vente sur le long terme

Ces formations s'adressent aux directeurs de magasin, chefs de secteur et chefs de rayon. Dans le même esprit, ces derniers sont formés plus spécifiquement sur la politique de prix et les marges afin de maximiser les ventes. De fait, la casquette gestion du responsable de rayon prend une importance croissante.

Professionnaliser ses équipes n'est pas l'apanage des grands groupes. Toutes les enseignes s'y emploient, quels que soient leur taille et le secteur. À L'Occitane, l'accent est également mis sur la gestion. Tous les responsables de boutiques sont sensibilisés à la notion de rentabilité. C'est aussi le cas chez Maty, mais cette fois, c'est l'ensemble de l'équipe qui est concernée. « La formation accompagne une stratégie, elle fait partie du projet d'entreprise. C'est donc une démarche collective», explique Salomon Ouahnich, le directeur des ventes et développement des bijouteries Maty.

Par ailleurs, l'enseigne a fait le choix d'accompagner ses équipes de vente sur le long terme: différents modules allant de l'accueil client à une formation très pointue sur le diamant sont proposés régulièrement aux salariés. On injecte la formation par petites doses, mais avec piqûres de rappel régulières.

Des parcours souples adaptés aux contraintes

Le principe fait des émules parmi les distributeurs : les différentes unités de formation dispensées constituent parfois un véritable cursus, voire une sorte de parcours initiatique. C'est notamment le cas chez Troc de l'Île, le numéro un du dépôt-vente. Chaque responsable de boutique participe à une trentaine de sessions couvrant les différents aspects de son métier. Les formations ont lieu à la journée et sont étalées sur une période de deux ans. D'une part, les enseignes s'orientent de plus en plus vers des parcours de formation souples, adaptés aux contraintes de l'entreprise. D'autre part, on constate un engouement grandissant pour les actions in situ. «Nous intervenons de plus en plus en magasin pour des opérations de courtes durées», reconnaît Édouard Benguigui. Mieux, les hypermarchés Carrefour ont créé leur école «sans murs » qui prend en compte la réalité quotidienne, puisque ce sont les formateurs qui se déplacent dans les magasins pour y dispenser les bases et les techniques des métiers d'assistante de caisses et équipiers de vente.

Un concept que l'on retrouve chez Redcats Group avec l'université virtuelle «Speed», lancée en 2004 pour accompagner la stratégie de l'entreprise et notamment l'explosion du web qui, en cinq ans, a vu ses ventes passer de 4% à 30% du chiffre d'affaires. C'est ainsi que 90 stagiaires ont suivi les sessions de Speed Web en 2006 et autant sont prévues en 2007. L'intérêt pour l'entreprise est certain, une formation sur le lieu de travail réduit considérablement les coûts.

Un poste dans chaque Leroy Merlin dédié au e-learning

Dans un même souci d'efficacité et de productivité, Leroy Merlin développe largement l'e-learning, qui a aussi l'avantage de permettre une remise à jour rapide des formations et au stagiaire d'évaluer ses connaissances. Sur 213 000 heures dispensées par l'enseigne en 2006, 30 % ont eu lieu en ligne alors que ce mode d'apprentissage constitue rarement plus de 20% des actions proposées par les entreprises.

Dans chaque magasin, un poste de travail est spécifiquement dédié à l'elearning et permet aux conseillers client de se former à leur métier ou à leur produit. Par exemple, ils y apprendront comment utiliser un certain type de store, ou bien, dans quel cas proposer un store plutôt qu'une paire de rideaux. Ce n'est que si le stagiaire a obtenu plus de 85% de bons résultats qu'il peut ensuite bénéficier d'une formation pratique, en salle cette fois-ci, où pour parfaire sa connaissance il s'initiera à la pose de rideaux ou à celle du papier peint.

Enfin, les distributeurs n'ayant plus qu'un mot à la bouche, « l'excellence», voient aujourd'hui dans l'échange des bonnes pratiques le moyen idéal pour y parvenir. L'idée fait son chemin chez Maty, Troc de l'Île, Conforama, Leroy Merlin ou Redcats. Le principe est simple, il suffit de réunir les meilleurs experts dans leur domaine et de formaliser leur recette de réussite pour constituer une formation top niveau. Ainsi, «C'est tout le savoir faire de Redcats qui est en quelque sorte encapsulé dans nos programmes de formation», conclut Anne Esling, directrice Formation et Développement RH, de Redcats Group.
Nathalie Tran

Ce sujet est développé dans l'édition magazine de LSA du 25
janvier 2007, n° 1982, page 42. Un numéro que vous pouvez commander en ligne.

 

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