Formation: quand la vente est une valse à huit temps....

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Benoit Mahé, cofondateur de la société CapKelenn, premier organisme de retail coaching et auteur du livre «Coaching & Vente au détail» délivre à LSA ses bons conseils pour mieux vendre. Pour lui, la vente est une danse. Et la forme du 8 illustre précisément cette chorégraphie. 'Une valse vue d’en haut"..

Les études indiquent que la fidélisation d’un client coûte 10 fois moins que le recrutement d’un client nouveau. D'où l'intérêt d'optimiser le travail des vendeurs.
Les études indiquent que la fidélisation d’un client coûte 10 fois moins que le recrutement d’un client nouveau. D'où l'intérêt d'optimiser le travail des vendeurs.

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Une vente qui ne serait qu’une transaction commerciale serait forcément sèche, frustrante et incomplète. Notre société est en demande de convivialité et de proximité ; toutes les études sociologiques récentes le démontrent. Et le commerce, c’est justement ça: un échange avec le boulanger, le poissonnier, l’atelier auto, la boutique de mode. Et s’il existait une manière de danser avec son client, de générer un échange authentique et de réaliser ainsi une vente supérieure, un meilleur taux de conversion, un meilleur Indice de vente (Unités par ticket) et un prix moyen supérieur? Telle est la vocation des "8C" d’une vente excellente. Benoit Mahé (1), cofondateur de la société CapKelenn, premier organisme de retail coaching, explique pour LSA cette notion. Pour lui: "Lorsqu’un vendeur reçoit un client en magasin, il ne sait pas ce qu’il lui offrira et, de son côté, le client a certes une idée de ce qu’il recherche, mais une idée parfois assez vague et des besoins, essentiellement latents, non exprimés. C’est précisément dans l’expérience de cette danse, l’expérience de la vente, que réside la grande valeur pour de l’Expérience Client. La forme du 8 illustre précisément cette chorégraphie : une valse peut-être, vue d’en haut".

 

 

1.                  Consulter.

C’est le travail quotidien d’information préalable pour préparer au mieux la relation client et en particulier éviter de perdre une vente par manque d’informations sur les produits disponibles, la promotion du moment, les priorités du magasin… La formation est la responsabilité de chacun. Consulter implique aussi de visiter la concurrence, de parcourir son magasin, de réaliser le changement de point de vue déjà mentionné.

 

2.                   Contacter.

C’est l’art de créer la relation. Il existe autant de façons de dire bonjour que de personnes. Et en effet, nous n’avons pas deux opportunités de donner une bonne première impression. Le vendeur accompagne donc son « Bonjour » d’un sourire et d’un regard, tout en calibrant son client. Ainsi, dans une chaîne de magasins de produits surgelés, les vendeurs avaient identifié une typologie de clients masculins, le nœud de cravate défait, sur le chemin de retour à la maison vers 19h30, parfois garés en double file devant le magasin, feux de détresse allumés. Le contact avec ce type de clients devait être rapide et démontrer la disponibilité du personnel.

Pour les clients fidèles, les appeler par leur nom est bien sûr un plus : « bonjour madame Durand ». Une question pourtant fréquemment posée (« Puis-je vous aider ? ») produit un effet désastreux. En effet, la réponse presque systématique sera « Non, merci, je ne fais que regarder ! ». Il en devient dès lors difficile de poursuivre.

 

3.                   Connaître.

Cette étape constitue la clé du prix moyen et de l’Indice de Vente (Unités par tickets), le moment essentiel de la vente : l’interview de découverte du contexte et des besoins. Le vendeur se convertit alors en coach de son client, afin de découvrir non seulement les besoins exprimés par le client, mais aussi ses besoins latents. Le style de cette phase de connaissance peut s’apparenter à l’interview par le journaliste d’un joueur de football ou d’un homme politique, le vendeur s’intéressant sincèrement aux réponses de son client. Cette phase se fonde sur la formulation de questions puissantes, des questions ouvertes commençant par « que, quand, qui, combien, pour quoi, pour quand, pour qui… ». La reformulation et la paraphrase permettent de valider la bonne compréhension des besoins du client. Le vendeur apprend aussi à … rester en silence. L’information recueillie dans cette phase constitue le secret de prix moyens et d’Indices de Vente plus élevés.

 

4.                   Convaincre.

Convaincre implique d’établir la valeur d’un produit ou d’un service aux yeux du client en utilisant ses mots à lui : c’est ce que la PNL appelle la synchronisation verbale. Le modèle C.A.B.R. (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, Réflexion) constitue un outil utile qui doit s’adapter à l’information recueillie auprès de chaque client dans l’étape « connaitre ». Ici la montée en gamme permettant l’accroissement du prix moyen découle nécessairement d’une très bonne connaissance du produit. Vendre une combinaison de plongée pour €159,90 au rayon plongée alors qu’une autre combinaison, visuellement identique, vaut €109,90 implique de bien connaître le produit, les matériaux, les renforcements et pouvoir ainsi justifier les différences. Pour cela, la formation produit, même si aujourd’hui elle est essentiellement dispensée en e-learning (à distance), est fondamentale. Une chose est ce que je vends ; autre chose, ce que le client m’achète… Les personnes et les organisations vendent du tangible; on leur achète de l’intangible. Un vendeur de magasin vend bien plus qu’un produit, surtout s’il est un bon conseiller et un bon coach. Les notions de service et d’intangible méritent souvent d’être mieux travaillées dans les magasins.

 

5.                   Convertir des objections en arguments.

Les objections sont légitimes et elles traduisent souvent un besoin d’être réassuré. Il convient donc de découvrir et neutraliser ces objections, qui peuvent mettre en péril la vente en écoutant toute l’objection, en reconnaissant sa validité et en la démontant par des arguments.

 

6.                   Conclure.

Le client doit maintenant se décider pour le produit principal qui lui est proposé. Mais de nombreux vendeurs manquent d’expérience et en particulier pour les ventes longues (cuisines, concessionnaires automobiles, projets de décoration…), les vendeurs craignent le moment de la conclusion, du verdict du client. Le vendeur peut alors s’engager sur une pente glissante : « l’incontinence verbale ». Incapable de constater les signaux d’achat, il parle, explique, continue à argumenter, devient nerveux, sa respiration s’accélère, le client le sent, devient nerveux lui aussi. Alors qu’il suffisait de dire : « Je vous l’emballe ? », ou encore « vous paierez par carte bleue ou en liquide ? », « qui signe ? ». L’art de la question… fermée.  

 

7.                   Compléter.

De nombreux commerçants s’arrêtent au 6ème C, celui de la conclusion de la vente. Si le 3ème C, celui de la connaissance, a été bien réalisé, cette phase 7 s’en trouvera presque naturelle. Si un vendeur a pris soin de demander à sa cliente « pour quelle occasion cherchez-vous cette robe ?» il lui sera aisé, s’il sait par exemple que c’est pour une importante fête de famille, d’offrir un foulard ou un bracelet en harmonie avec le produit principal. Dans la majorité des magasins, les phases 3 (connaître) et 7 (compléter) sont les principales opportunités pour obtenir des tickets moyens sans précédents : mieux connaître et mieux compléter. Rappelons-nous notre boulangère qui ponctuait chaque vente d’un joyeux « et avec ceci ? ». Gageons que son taux de réussite s’approche de 50%, c’est-à-dire 50% d’augmentation, autant d’argent que de nombreux commerces abandonnent pour n’avoir pas proposé de produits complémentaires.

Les vendeurs qui tentent de compléter le font parfois de manière un peu forcée, suivant de manière automatique ce standard non négociable. Cela constitue une autre dérive qui irrite le client qui se sent agressé. Le retail de l’électronique par exemple offre de plus en plus souvent des extensions de garantie sans toujours bien expliquer ce que couvre la garantie légale principale. Si la proposition de garantie supplémentaire est faite de façon mécanique, sèche, sans intelligence émotionnelle, et sans avoir bien expliqué la durée ou les limites de la garantie principale, l’expérience sera irritante pour le client.

 

8.                  Confirmer.

Une fois la vente encaissée, le vendeur excellent félicite son client et prépare la fidélisation.

- « Bravo pour cette robe ; je suis sûre que vous serez superbe avec pour le mariage de votre fille. Ça nous ferait plaisir que vous reveniez nous dire comment s’est passée la fête. D’ailleurs, tenez, nous allons vous inscrire dans le Club Clientes. Qu’en pensez-vous ? »

Les études indiquent que la fidélisation d’un client coûte 10 fois moins que le recrutement d’un client nouveau. Cette relation personnelle que le vendeur a établie par son travail, qui lui permet de disposer maintenant d’informations sur la personne, ses goûts (couleur, saveur, style), ses préférences, son historique d’achat, peut-être sa date de naissance… va constituer la base du CRM (Customer Relationship Management), la Gestion de la Relation Clients. Les bons systèmes CRM sont bien mieux qu’un système informatique et une carte de fidélité. Ils se basent sur une relation émotionnelle avec une marque, une enseigne et/ou une personne. L’infrastructure se justifie à condition qu’existe cette relation émotionnelle. Dans le cas contraire, les clients sont irrités de recevoir des courriers électroniques intempestifs.

 

Co-fondateur de CapKelenn (1), Benoit Mahé est pionnier du Retail Coaching (2), une méthode qui applique le coaching au monde du commerce et des réseaux de distribution pour améliorer son efficacité commerciale. Chaque mois, il nous délivre une des clés du succès dans le management des équipes en réseaux de magasins.

 

(1) : http://www.capkelenn.fr/

(2) : Coaching & vente au détail - Editions Maxima : http://www.maxima.fr/index-fiche-449-Coaching-et-vente-au-detail.html

 

 

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