Fournitures scolaires : la clarté fait le bonheur en rayons [Etude]

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Dossier Haro sur l'idée reçue qu'acheter les fournitures de rentrée des classes serait une "galère" pour les parents ! Selon l'étude Smart Checking réalisée par BGSS Advices et WinMinute de plusieurs enseignes alimentaires en France, 30% des parents sondés y voient un plaisir... à condition que le rayon soit clair et lisible.

La clarté du rayon est le critère qui, selon l'étude Smart Checking sur la rentrée scolaire, influence le plus la notion de plaisir d'achat.
La clarté du rayon est le critère qui, selon l'étude Smart Checking sur la rentrée scolaire, influence le plus la notion de plaisir d'achat.© SmartChecking (BGSS Advices / WinMinute

Grosse galère ou vrai plaisir ? C'est l'une des questions qu'ont posé BGSS Advices et WinMinute à quelque 256 parents en train de faire leurs achats de fournitures scolaires dans les rayons des hypermarchés. Cette étude in-situ, photos à l'appui, est issue de la méthode Smart Checking mise au point par les deux sociétés et qui permet d'interroger des consommateurs-shoppers au moment où ils sont en point de vente via une application dédiée. Une vision très terrain donc qui donne la part belle au ressenti des clients dans le rayon. 

Pas si "galère"...

Le premier enseignement de cette étude réalisée du 25 juillet au 13 août 2016 est qu'en dépit de nombreuses idées reçues, s'adonner au rituel de la liste de fournitures scolaires est loin d'être si désagréable pour les shoppers : 30% des sondés associent ces courses au plaisir, contre 23% qui y voient une galère. Parmi les motifs de satisafaction : le sentiment de renouveau annuel avec une nouvelle année scolaire qui démarre (20%), la complicité avec ses enfants (17%) et même la fin des vacances (14%) pour les plus pressés de rentrer !

Ceux qui y voient une galère se plaignent du côté imposé et obligatoire de l'exercice (24%), le stress (18%), la perte de temps, les dépenses ou la fin des vacances (16% pour chacun de ses items). Mais beaucoup de consommateurs savent aussi raison garder : 47% se disant neutres vis-à-vis des courses de rentrée.

Le cartable en tête

A la question : "quel est le premier produit que vous achetez lors de ces courses", 39% des sondés répondent : le cartable. "Ce score monte à 42% pour les parents associant les courses de rentrée au plaisir", précise Grégory Balcerek, fondateur du cabinet de conseil en shopper marketing BGSS Advices. Suivent les cahiers, cités par 16% des sondés... mais qui sont sur-représentés chez les consommateurs "en galère" chez qui ils sont cités à 21%. Les stylos sont le troisième produit à être acheté en priorité avec 15% des citations. 

Mais au-delà du produit, c'est le rayon lui-même qui fait souvent le plaisir ou la galère selon les sondés. "La galère est, par exemple, associée aux cahiers car les shoppers ont des difficultés à faire la distinction entre les promotions et le reste du rayon et regrettent le manque de facings car les cahiers sont souvent rangés à plat. A l'inverse, le rayon cartable paraît plus clair et lisible via les licences et le balisage des distributeurs ", détaille Grégory Balcerek.

Clarté et choix

Or, la clarté du rayon est le critère qui influence le plus sur la notion de plaisir de faire ses courses, cités par 70% des répondants qui lui ont attribué une note d'importance de 4,1 sur 5. Le choix disponible est le second facteur (gare aux ruptures, donc !) influençant l'achat, devant l'arrivée tardive des listes scolaires. A noter, seulement 36% citent le budget comme un critère déterminant l'achat. "Ce score est cependant à corréler avec les chiffres concernant les promotions. Pour les sondés, une promotion impactante sont pour 68% une offre avec une mécanique de prix. 51% citent également comme critère important que la promotion dispose d'une PLV lisible", pointe Grégory Balcerek.

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