Fournitures scolaires : une rentrée 2016 sous le signe de la rupture [Etude]

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Surpris par le retard inédit dans le démarrage des ventes des produits de rentrée des classes, les acteurs du marché ont été particulièrement exposés à la rupture cette année. Etonnamment, le versement de l'allocation de rentrée des classes n'a pas dopé les ventes, concentrées sur septembre.

Selon GfK, les ventes de fournitures scolaires ont accusé un léger recul en valeur pour la rentrée scolaire 2016.
Selon GfK, les ventes de fournitures scolaires ont accusé un léger recul en valeur pour la rentrée scolaire 2016.

Une rentrée des classes bien chaotique que ce millésime 2016 ! Selon le panéliste GfK, le traditionnel temps fort du marché de la papeterie et des fournitures scolaires se termine en léger recul en valeur. Une situation inédite depuis plusieurs années qui s'explique par plusieurs phénomènes.

Retard à l'allumage...

Dès cet été, GfK avait pointé un recul des ventes sur le mois de juillet : -12,4% en termes de chiffre d'affaires et -15,1% pour les actes d'achat. Ces baisses contrastent avec les bilans des années précédentes montrant une tendance des consommateurs à commencer leurs achats de plus en plus tôt dans la saison. La faute, selon GfK, à la mauvaise météo du mois de juin qui a contraint les distributeurs à maintenir plus longtemps l'offre de produits de jardin pour écouler les stocks, retardant ainsi l'implantation des fournitures scolaires. 

Mais, les consommateurs ont également dérogé cette année à une autre tradition du marché qui veut que le véritable coup d'envoi des ventes se situe au moment du versement de l'allocation de rentrée des classes (ARS). Las, malgré l'arrivée de cette aide dans les foyers à partir du 18 août dernier, les ventes n'ont pas frémi. Pis, elles ont même reculé : "Contrairement à ce que l'on imaginait, les semaines 33 et 34 qui ont suivi le versement de l'ARS ont été négatives, avec un recul des actes d'achats respectivement de -11,1% et de -13,9% par rapport à l'an dernier", souligne Edouard Lefeuvre, consultant chez GfK. 

 

... et des ruptures en série

Il aura donc fallu attendre que sonne la cloche de l'école pour que les parents fassent le gros de leurs emplettes de rentrée : selon GfK, les deux premières semaines de septembre ont ainsi généré 25% de chiffres d'affaires supplémentaires par rapport à 2015. Conséquence logique : les ruptures se sont multipliées en rayon, touchant particulièrement les grandes marques et les best-sellers. "24% des meilleures références du marché ont connu une rutpure sur les dernières semaines de la rentrée", ajoute ainsi Edouard Lefeuvre. Cette raréfaction de certains produits leaders en rayon a profité aux MDD qui retrouvent de la croissance.

 

Consommateurs plus volages

Dernière tendance de cette rentrée scolaire observée par GfK : une moins grande fidélité des clients aux enseignes, touchant notamment les hypermarchés et supermarchés, en recul de -4,4% en volume et de -1,1% en valeur, s'expliquant par un transfert des achats vers d'autres circuits. "D'autres canaux de distribution émergent sur cette période de rentrée des classes. Nous avons enregistré des croissances à deux chiffres sur les circuits superstores, spécialistes culture et e-commerce. Ces circuits pèsent aujourd'hui près de 20% de la rentrée et représenteront un véritable enjeu à l'avenir", commente Antoine Gachet, directeur des marchés papeterie chez GfK. 

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