Fragilisée, Herta maintient le cap

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Certes, la marque de charcuterie-traiteur de Nestlé affiche une croissance au ralenti. Elle n'entend pas pour autant changer de stratégie et accentue ses efforts.

2013, une année à la baisse pour Herta

  • 650,1 M €, - 1,5% : L'estimation du CA 2013, contre 660 M € en 2012 (20% du CA de Nestlé)
  • 64 500 t, - 1 500 t : L'estimation des volumes vendus en 2013, contre 66 000 tonnes en 2012
  • Ses piliers : La charcuterie explique les deux tiers du chiffre d'affaires, le traiteur constitue le dernier tiers.

Source : Herta

L'année 2013 marque les 50 ans de Herta. Pour autant, l'humeur n'est pas à la fête... Il faut dire que cet exercice n'a pas été à la hauteur des précédents : « Nous sortons de six années de très forte croissance, pour 2013, les prévisions sont à la baisse », admet Arnaud de Belloy, récemment nommé PDG de Herta. Le chiffre d'affaires, à 660 millions d'euros en 2012, devrait perdre « 1,5 à 2% », estime Arnaud de Belloy. Les tonnages suivent la même évolution, passant de 66 000 tonnes en 2012 à 64 500 tonnes pour 2013.

La raison ? Un déréférencement de produits piliers de la marque, à savoir les jambons blancs Tendre Noix et le Bon Paris, chez Carrefour et Système U. « Nous n'avons pas réussi à nous entendre sur la répercussion de l'augmentation des coûts due à la hausse des prix des matières premières », justifie le PDG, qui présage d'un avenir meilleur et assure que les négociations commerciales en cours s'avèrent plus « sereines ».

Pas à vendre !

Ce souffle d'optimisme dicte aussi la conduite de la firme pour 2014. Pas de changement de cap à venir : « Nos produits ont tenu malgré la crise, nous restons donc sur le même positionnement, à savoir des produits simples, de qualité et accessibles », résume Arnaud de Belloy, qui balaie au passage les doutes sur l'avenir de la griffe au sein de Nestlé, assurant que « Herta n'est pas à vendre ». La marque, qui explique 20% du chiffre d'affaires total du géant suisse, va dérouler un puissant plan de bataille pour l'année à venir. Déjà, d'importantes nouveautés sur la charcuterie sont prévues pour le début d'année 2014, sans plus de précisions à l'heure actuelle. L'innovation reste, en effet, un poste essentiel pour la marque, qui consacre 2% de son chiffre d'affaires à la R et D pour sortir chaque année, en moyenne, une quinzaine de références inédites. Mais le principal chantier sur lequel Herta mise est l'impact environnemental. Son investissement a débuté en 2001 avec la démarche « Herta s'engage ». À l'époque, la firme améliore sensiblement ses recettes et garantit une meilleure sécurité alimentaire, en réaction aux deux épisodes de la « vache folle ». En 2003, elle initie le deuxième volet avec une démarche nutrition. Résultat, depuis 2010, les taux de sel ont chuté de 6% en moyenne sur 72% de sa gamme de jambons, les Knacki ont perdu 8% de gras et les acides gras trans ont disparu des pâtes à tarte.

Notre croissance a été pénalisée par un déréférencement de certains de nos produits phares chez deux distributeurs. Nous n’avons pas réussi à nous entendre sur la répercussion de l’augmentation des coûts due à l’inflation des matières premières. Mais nous abordons les négociations 2014 de façon plus sereine.

Arnaud de Belloy, PDG de Herta

Une charte de bonnes pratiques agricoles

En 2010, Herta s'est attaquée au troisième volet de son projet. Objectif : réduire l'impact environnemental de l'ensemble de la chaîne. En amont, elle a établi une liste de bonnes pratiques agricoles en partenariat notamment avec un groupement d'éleveurs et l'Institut du porc (Ifip). À ce jour, une vingtaine d'éleveurs ont franchi le pas de cette démarche volontaire. Au niveau de la fabrication, Herta a installé une tour réfrigérante dans son usine d'Illkirch-Graffenstaden (67) et une chaudière à bois dans son second site français, à Saint-Pol-sur-Ternoise (62). Enfin, la marque a revu sa copie pour la composition de ses emballages. Elle utilise désormais 20% de produits recyclés. Elle espère recycler, à fin 2013, 150 millions d'emballages sur les 370 millions qui sont réalisés chaque année. « Cela suppose aussi d'adapter les lignes, car les soudures ne sont plus les mêmes avec ces matériaux », souligne Philippe Garrachon, directeur industriel de Herta France.

Affirmer son identité

Comment valoriser ces efforts auprès des consommateurs ? Les équipes n'ont pas encore trouvé la réponse. Pour l'heure, Herta s'illustre avec un spot, diffusé sur petit écran, qui retrace sa saga publicitaire sur sa musique devenue célèbre, signée Pierre Bachelet. L'occasion, pour Herta, de réitérer ses valeurs. Et d'affirmer, en filigrane, que sa stratégie reste inchangée.

Les axes de la croissance de demain

  • Herta reste sur son positionnement, c'est-à-dire des produits ancrés dans le quotidien « de qualité et à prix accessibles », précise Arnaud de Belloy, PDG de Herta.
  • La marque poursuit son rythme d'innovations, à savoir une quinzaine par an sur la charcuterie et le traiteur (la R et D représente 2% du chiffre d'affaires de la marque). Elle promet pour 2014 une année riche en nouveautés.
  • La griffe de Nestlé accélère son engagement sociétal initié en 2001 avec la démarche « Herta s'engage ». Elle met en place le troisième volet de cette stratégie en s'intéressant à l'impact environnemental : éco-conception des emballages et guide des bonnes pratiques mis en place avec des éleveurs partenaires, entre autres actions. 
  • Le budget dédié à la communication bondira de 50% pour l'exercice 2014.

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Article extrait
du magazine N° 2297

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