Frais crèmerie : Le retour gagnant de Gervais

Camille Harel

08 juillet 2015 \ 00h00

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Frais crèmerie : Le retour gagnant de Gervais

Danone n’a pas fait les choses à moitié pour le relancement de sa gamme de produits ultrafrais aux fruits Gervais. Après sept ans d’absence, la marque, qui recueille 87% de notoriété en juillet 2014, revient en force. L’idée était d’avoir une montée en diffusion rapide sur une période de l’année marquée par les négociations commerciales.

Ainsi, ce lancement s’est opéré en deux temps. Dès le 1er février 2015, le groupe a choisi un référencement en exclusivité chez Carrefour, avec une implantation dans 1 000 magasins, des mises en avant en tête de gondole, 200 journées d’animations et de dégustations, de la promotion… Un dispositif qui a permis d’atteindre 99% de DV chez Carrefour dès la deuxième semaine de février. Et, à partir du mois de mars, le groupe a opté pour un déploiement national, dans 6 900 points de vente, en s’appuyant sur les bons résultats de l’opération avec Carrefour, tout en utilisant des moyens additionnels : des dispositifs événementiels en allée centrale et 200 meubles frigorifiques en double implantation.

La combinaison des lieux permet d’accompagner le shopper tout au long de son parcours d’achat. La marque est passée de 47% de DV début mars à 80% fin mars. Avec de tels résultats, Danone a décidé de lancer une activation en médias dès le 21 mars (pub télé et affichage).

440 tonnes écoulées en trois mois

En moins de trois mois et depuis le lancement, la marque a écoulé, selon Nielsen, 440 t de produits et a réussi à toucher 800 000 nouveaux acheteurs après un mois de présence nationale. Une donnée comparable avec des innovations telles que Coca Zero et Danette Le Liégeois. Les opérations pour Gervais ont mobilisé l’ensemble de la force de vente de Danone Produits Frais France GMS (200 personnes) et celle de la petite et moyenne surface (42 personnes).