Frais non laitier, le chemin sinueux vers le drive

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Dossier Ce secteur constitue, certes, l’arme stratégique des distributeurs pour faire venir les clients en magasin, mais il est aussi le parent pauvre sur le circuit du drive. Offre moins importante, difficile gestion des flux… Le point sur les pistes pour faire du frais un atout de l’offre en ligne.

Le contexte

  • Le frais est au cœur de la stratégie des distributeurs.
  • L’esprit marché permet de recruter et de fidéliser.
  • Sur le drive, ces produits sont à la peine.

Le secteur du frais non laitier serait-il l’apanage exclusif des magasins ? De toute évidence, non. Aujourd’hui, impossible de se passer du service des courses en ligne, même si la rentabilité pour les distributeurs est rarement au rendez-vous. Pourtant, en regardant les étals et les sites marchands des enseignes, le frais ne semble pas aussi bien valorisé sur le deuxième circuit que sur le premier. En magasins, cette offre est au cœur de tous les nouveaux concepts ; dans le second, l’assortiment est loin d’être aussi large et valorisé. C’est un défi de taille qui attend encore les distributeurs pour faire du frais non laitier une arme aussi puissante sur internet qu’en points de vente. Et le parcours pour y parvenir semble semé d’embûches…

Un puissant vecteur de fidélisation

Fruits et légumes, viandes, poissons et produits traiteur, le frais non laitier est au centre de l’attention des distributeurs. Tous misent sur l’esprit marché et développent leur concept pour sublimer au mieux cette offre en rayons. Auchan a ainsi lancé un magasin dédié au frais, Arcimbo, à Villeparisis (77), situé à côté d’un drive. Géant Casino et Monoprix ont fait un important travail sur cette offre, qui se situe, de façon générale, de plus en plus souvent au début du magasin. Leclerc, U et Intermarché communiquent beaucoup sur ces produits, souvent locaux, pour redorer leur image ; même les coopératives dégainent leur magasin spécialisé dans les produits frais ! InVivo a ainsi inauguré son premier point de vente Frais d’Ici en novembre 2014, dans la banlieue toulousaine, et compte en ouvrir un deuxième bientôt, près de Dijon. La structure Unicor est sortie de son territoire de prédilection dans le Sud-Ouest pour ouvrir une surface de vente de 1 000 m2 à Herblay (95).

Pour autant, ces produits apportent de faibles marges par rapport aux nombreux coûts et taux de casse qu’ils suscitent. Le rapport Chalmin indique ainsi que l’ensemble de ces rayons bénéficie d’une marge nette de 1,8%. Exception faite de la charcuterie (8,7% de marge nette), certains marchés sont même dans le rouge en termes de rentabilité. La marée (- 6,8%), la boulangerie-pâtisserie (- 2,2%) et la boucherie (- 1,9%) accusent en effet, en 2013, des marges nettes négatives, selon France Agrimer.

Pourquoi donc un tel engouement pour ces produits frais ? Parce qu’ils attirent du trafic et, qu’en plus d’être un puissant vecteur de recrutement, ils permettent de fidéliser la clientèle, qui reviendra sans hésiter pour le bon poisson ou la bonne pièce de viande dénichés dans sa grande surface.

Le frais est dans le vert

Ventes en valeur, en Mrds €, et en volume, en milliards d’unités, des différentes catégories du frais non laitier, CAM à fin février 2015, HM + SM, et évolutions, en %, sur un an

Source : Iri

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La charcuterie et le traiteur restent les catégories les plus importantes du frais, tant en volume qu’en valeur.

Les chiffres

  • 15,8 Mrds € : le CA du frais non laitier LS, CAM à fin février 2015, à + 2,1% en valeur et à + 1, 2% en volume
  • 3,1% : la part de marché du drive en frais non laitier, à + 0,6 point en un an

Source : Iri

Le drive toujours marginal

Une hausse constante

Part de marché des drives sur les catégories du marché frais non laitier, en valeur (%), par rapport au total PGC-FLS (magasins + drives = 100 %), aux 1ers trimestres 2013, 2014 et 2015

Source : Kantar Worldpanel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sans surprise, la part du drive reste faible sur l’ensemble des produits alimentaires.

Un marché très prometteur

Le taux de pénétration du frais non laitier, CaM au 1er trimestre 2015, stable

Le budget moyen d’achat par foyer/an, à + 4,20 € versus 2014

La somme dépensée par acte d’achat, vs 37,70 € en 2014

Le nombre d’actes d’achat par foyer/an, vs 60,8 en 2014

Une attractivité en berne ?

Seniors et familles à fond sur le frais

Des sexagénaires majoritaires 

Répartition des sommes dépensées en drives sur le FLS par catégorie d’âge et par type de famille, en %, CAM au 1er trimestre 2015

Source : Kantar Worldpanel

 

 

 

 

 

 

 

 

Les publics à conquérir sont principalement les quadragénaires, les jeunes et les couples avec un enfant en bas âge. À l’inverse, les sexagénaires sont les plus accros au drive. Pour les produits frais, ils réalisent 18,6% de leurs dépenses via ce circuit.

Si la distribution alimentaire a bien saisi les atouts de ces denrées, le bilan sur le circuit du drive pèche… La part de marché de l’offre en ligne ne représente que 3,1% de l’offre totale du frais non laitier ! Selon Iri, sur un an, à fin mars 2015, seule la catégorie de la volaille dépasse les 5%… « Globalement, si les parts de marché progressent, on constate que le drive ne participe pas à recruter de nouveaux clients. Son attractivité se tasse », note Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar Worldpanel.

Le frais se montre peu représenté sur ce circuit. Dans la chaîne des supermarchés Match, par exemple, seuls 600 produits frais sont présents en moyenne dans l’offre en ligne, qui compte 8 000 références au total ! Cet état de fait tient à trois freins principaux qui empêchent le drive de faire du frais un point fort.

Le premier critère d’achat des produits frais explique tout d’abord ces piètres performances. En effet, ces produits sont d’abord achetés en fonction de leur fraîcheur. Or, en ligne, ils ne sont pas visibles. Il faut donc faire confiance au distributeur. Et même si, « globalement, la fraîcheur proposée en drives est de qualité, avance Xavier Mussard, spécialiste du frais chez Oliver Wyman, car les préparateurs de commandes choisissent de bons produits frais, car il en va de l’image de l’enseigne sur ce canal », il n’est pas facile de franchir le pas pour de nombreux consommateurs. Le britannique Tesco a, semble-t-il, trouvé une solution pertinente, puisque les préparateurs vérifient avec les clients l’ensemble de ces références dans les colis.

Deuxième difficulté à pointer : la nature de l’offre rend sa transposition sur les sites en ligne très complexe. Les références fragiles sont moins nombreuses en ligne et certaines enseignes bannissent, par exemple, les framboises ou les salades fraîches. En outre, le poids variable est difficile à intégrer dans l’assortiment, car le client paie directement en ligne avant de recevoir son produit. Pour pallier à cela, au moins en partie, les griffes multiplient les références en poids fixe ou à la pièce. Charal, leader du rayon boucherie en libre-service, assure ainsi que les enseignes incitent au développement de ce type de produits pour être plus visible sur leur site marchand. Et recréer ainsi, par la même occasion, les vitrines abondantes et alléchantes absentes de ces pages internet.

Des ruptures encore plus mal vécues en ligne

Autre spécificité du frais qui constitue un handicap pour les ventes sur la Toile : ses flux sont difficiles à anticiper. « Les problèmes de disponibilité produit sont plus perceptibles en ligne. Si la rupture de stock fait rater des ventes en magasins, elle touche encore plus négativement l’expérience d’achat du client en ligne : celui-ci ne découvre le manquant qu’au moment de la réception de la commande, et peu de solutions lui sont proposées en remplacement », analyse Xavier Mussard. Casino offre souvent des produits de substitution, un service qui s’avère très coûteux pour l’enseigne. Certains concurrents remboursent quant à eux directement les clients, mais ce manque est peut-être mal perçu pour le consommateur, surtout quand il s’agit de produits de première nécessité prévus pour être consommés rapidement.

Enfin, dernier frein, l’expérience et les tests de produits, qui poussent à l’impulsion en rayons, sont ici totalement absents. Pour y remédier, Carrefour glisse parfois un pain aux céréales dans les colis dédiés au drive.

Fort de la connaissance de ces faiblesses, le drive doit prendre le virage du frais, car le potentiel existe, assurent les acteurs de ce secteur. Première piste intéressante : l’interprofession des Entreprises du traiteur frais (ETF) a montré, étude à l’appui, que les courses en ligne pour ces produits représentent un moment de plaisir pour 74% des sondés, contre 49% pour ceux qui les effectuent en magasin. Ces premiers assurent prendre plus de temps pour choisir et varier leur sélection ; à charge pour les distributeurs de les séduire ! Pour cela, l’ETF préconise de susciter l’impulsion en multipliant les idées recettes en bas de page pour favoriser les achats plaisirs.

Développer le territoire des marques

Deuxième point encourageant relevé par Marie Deredec, chef de produits pour la société Prince de Bretagne : « Le merchandising du drive est très intéressant, car la présentation de l’offre permet la même visibilité pour l’ensemble des produits. Cela a, par exemple, permis à des produits comme l’artichaut petit violet de “performer” sur ce circuit, alors qu’il peinait en magasins. » Pour accroître ces achats, les industriels veulent développer le territoire des marques sur l’assortiment en ligne. Un moyen, selon eux, de donner un signe rassurant et un gage de qualité aux clients, contrairement à l’offre en vrac qui propose peu de repères sur le web.

Le merchandising du drive est très intéressant, car la présentation de l’offre permet la même visibilité pour l’ensemble des produits.

Marie Deredec, chef de produits chez Prince de Bretagne

 

Autre moyen d’aiguiller le consommateur, les experts du frais encouragent les enseignes à proposer une date limite de consommation plus longue afin de rassurer à l’achat. Quant à la fraîcheur, c’est un anglo-saxon qui a eu la bonne idée d’évaluer ses produits par un système d’étoiles. Le site Freshdirect indique ainsi la qualité de ses produits frais chaque jour. Une activité chronophage sans doute, mais qui a le mérite d’accompagner le client pour choisir le contenu de son panier virtuel. Car, après tout, c’est encore et toujours lui, le roi.

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Article extrait
du magazine N° 2371

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