Francap rationalise son parc

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· La centrale d'achats passe de quatre à deux enseignes de supérettes, CocciMarket et Coccinelle · Un changement qui devrait favoriser une politique commerciale plus cohérente

La Francap remet de l'ordre dans son parc de magasins. D'ici à la fin de l'année ne cohabiteront plus que deux enseignes, CocciMarket et Coccinelle. Alors que, depuis 1992, la proximité se déclinait sous quatre enseignes, CocciMarket, Coccinelle Service, Coccinelle Marché et Coccinelle Supermarché. Or, la montée en puissance de ces supérettes passe par une nécessaire clarification du parc. « L'idée était en gestation depuis un an, indique Christian Brétillot, directeur général de la Francap. Il fallait unifier l'enseigne pour accroître sa notoriété. »

Les modalités de cette remise à plat sont simples : les Coccinelle Service, petites surfaces de 150 à 300 m2, deviennent des CocciMarket lorsqu'elles réalisent un chiffre d'affaires insuffisant ou se trouvent en concurrence avec d'autres enseignes de la Francap. Un tiers d'entre elles sont concernées.

A l'inverse, les plus grandes surfaces, Coccinelle Marché et Coccinelle Supermarché, de 300 à 1 500 m2, sont toutes progressivement réunies sous la bannière Coccinelle. Principal objectif de cette réforme : améliorer la politique commerciale et de communication commune à des enseignes assez diverses.

Rattraper le retard

Ce « nettoyage de printemps » arrive surtout à point. La Francap, affiliée à Casino pour les achats, a en effet perdu à l'automne 1997 l'un de ses plus gros adhérents, Mariault, racheté par le groupe stéphanois.

La Francap qui, selon une enquête réalisée par l'Institut français du libre-service (IFLS) en janvier 1997, détient 11% de part de marché du commerce de proximité, à égalité avec Casino et derrière Promodès, entend donc bien ne pas se laisser distancer par ses concurrents. Pour ce faire, elle essaie de rattraper son retard dans le domaine des marques propres ou de la communication.

Ainsi, Belle France, la marque propre de la Francap, relancée depuis quatre ans, vient de passer le cap des 600 références. La centrale a aussi fait des efforts sur les prix, notamment en s'affiliant à une centrale d'achats belge, Bloc, qui lui fournit les produits premier prix Winny. Et teste une carte de fidélité basique dans huit Coccinelle, sans pour l'instant, envisager de l'étendre.

Les tentatives de diversification, autre manière de se différencier, se sont en revanche pour l'instant soldées par un échec. La Francap avait en effet racheté il y a un an une enseigne de droguerie, Eureka ma droguerie, sur laquelle elle fondait de grands espoirs. Aujourd'hui, après avoir ouvert 16 magasins, elle doute de la réussite d'une formule à mi-chemin entre le vieux bazar de village et le drugstore à l'anglo-saxonne. Et cherche un nouveau concept.
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Article extrait
du magazine N° 1577

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