France Loisirs veut passer à l'offensive

La filiale de Bertelsmann entend devenir un acteur incontournable de la vie culturelle française et s'apprête à lancer sa première campagne de publicité.

Fini les seconds rôles ? Le spécialiste du livre sur catalogue ne veut plus se contenter d'assurer une deuxième vie à une sélection de livres, en les proposant quelques mois après leur première parution, 25 % moins cher via ses boutiques ou la VAD. Il faut dire que sur un marché investi par la grande distribution et la multiplication des formats de poche, l'argument prix n'est plus aussi décisif pour les consommateurs ! « Leurs attentes ont évolué, reconnaît Marc-Olivier Sommer, président de l'enseigne. Nous devons désormais apporter davantage, développer une relation plus qualitative avec le lecteur, l'accompagner dans ses découvertes. »

« Fierté d'appartenance »

Autrement dit, l'enseigne veut se débarrasser de son image un peu vieillotte. C'est pourquoi elle lancera en juin, et exclusivement en France qui fera figure de test, sa première campagne de publicité. Échelonnée sur trois ans, elle aura pour but de faire connaître le nouveau positionnement. Avec un slogan explicite : « France Loisirs, vous n'êtes pas au bout de vos découvertes. » Six photos différentes véhiculeront le message avec humour, en presse et en affichage, pour un investissement global de 20 millions d'euros.

L'enseigne, qui revendique 10 % du marché du livre hexagonal, en profite pour harmoniser l'ensemble de sa communication à la hausse : lifting du catalogue distribué chaque trimestre à 4 millions d'exemplaires ; développement de PLV thématiques en magasins ; création, en partenariat avec le groupe hôtelier Accor, de l'Académie France Loisirs, lieu de formation interne ; mise au point de parrainages sociaux et culturels avec la Bibliothèque Nationale de France pour le centenaire du prix Goncourt ou l'association de bénévoles Lire et faire lire . « Ces actions s'inscriront dans la durée car nous voulons développer une fierté d'appartenance pour nos adhérents », résume Marc-Olivier Sommer.

Parallèlement, France Loisirs compte renforcer sa politique de livres publiés en avant-première en partenariat avec les éditeurs. Une politique initiée en 2000 pour pallier l'effritement du nombre des adhérents durant les années 90 et qui se révèle payante puisque, en 2002, quatre des cinq meilleures ventes de livres portaient le label de l'enseigne. Dans le même temps, le Club continue d'élargir son offre notamment sur les secteurs du DVD, de la vidéo et de la musique.

Sur le plan de l'organisation interne, France Loisirs, qui a rajeuni la décoration de ses boutiques et remodelé sa logistique, s'apprête à reformater le système d'encaissement de ses magasins d'ici à juillet. En revanche, l'enseigne, qui a échoué dans la refonte de son système informatique malgré un investissement de 27,44 millions d'euros, devra s'attaquer à nouveau à ce chantier pour accompagner ses nouvelles ambitions.
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Article extrait
du magazine N° 1811

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