Marchés

Francine fait son pain

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Lancement - Marque emblématique de la farine, Francine sort de cet univers pour aller se placer au rayon - plus concurrencé - de la panification.

Meunier, tu dors ? La question semble avoir trouvé sa réponse. En tout cas pour la meunière puisque Francine, la célèbre marque de farine, paraît bien éveillée. Elle arrive sur un segment où on ne l'attendait pas, celui de la panification préemballée, mais où sa légitimité semble évidente. « Nous explorons les territoires de légitimité de la marque et venons de nous accaparer celui du frais, à travers la boulangerie industrielle. Mais nous sommes légitimes sur la cuisine en général », souligne Catherine Dazzi-Rivière, directeur marketing de France Farine. Pour réussir ce joli brand stretching, Francine avait su poser les jalons de sa révolution. Il y a trois ans, la marque a créé la catégorie des farines à pain, spécialement sélectionnées pour faire du pain maison. Un essai transformé l'été dernier avec le lancement des sachets doses, des préparations abouties auxquelles il suffit d'ajouter du lait pour réaliser son pain.

Créer son marché

Et les résultats ne se sont pas fait attendre : en 2007, France Farine, dont Francine réalise 97 % de l'activité, a vu son chiffre d'affaires (95,8 millions d'euros) bondir de 33 %. Il a même doublé depuis trois ans. Avec ces lancements, la marque a su se créer de nouveaux débouchés, et redynamiser le marché des farines classiques qui repart à la hausse depuis deux ans. Une réussite qui pourrait bien devenir un cas d'école.

Pour cela, il faudra que ce lancement sur le pain réussisse. Ce qui n'est pas gagné d'avance. En effet, habituée à la place de leader sur un marché sans marque concurrente, Francine arrive sur un segment encombré. Avec un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros, le marché des pains précuits est le petit segment qui monte dans la boulangerie industrielle. Donc, qui attire. Harry's et Jaquet ne laisseront pas une nouvelle marque leur voler la vedette. Mais Francine a son caractère, résumé par Éric Kraemer, son directeur commercial : « Nous voulons devenir très vite le deuxième opérateur de ce marché, derrière Harry's. Mais nous n'avons pas l'habitude d'être numéro deux... nous viserons donc, à moyen terme, la première place. »

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