Marchés

Francine met la main à la pâte

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lancement - Connue pour ses farines, la marque a su étendre sa légitimité à l'univers plus global du fait-maison. À ses préparations pour pâtes à crêpes et ses farines à pain, la marque ajoute aujourd'hui une préparation pour pâtes fraîches, démontrant une fois de plus sa capacité d'extension.

Cuisine au bluff. Voilà l'expression du moment à retrouver dans les magazines féminins. Le consommateur adore cette idée de pouvoir épater ses amis avec un repas à l'allure du fait-maison... Mais qui n'a pas nécessité dix heures de préparation. « Avec ces sachets tout prêts, ça devient aussi facile de faire des pâtes maison que des crêpes », assure Guy Martin, le célèbre chef du Grand Véfour. « Notre lancement est en plein dans l'air du temps, ajoute Guillaume de Blignières, président directeur général de Francine. C'est bon, sain et économique. Nous envisageons même de déposer un dossier pour nous faire financer par la Sécu, car cette pâte qu'on pétrit, ça a l'avantage d'être bon pour le moral. » Dans cette idée de relaxation, de convivialité, le fait-maison envahit chaque jour un peu plus nos cuisines.

Un pari osé

C'est déjà sur cette tendance que surfaient les farines à pain et préparations pour pâte à pain de la marque. « Aujourd'hui, un Français sur quatre fait son pain lui même, au point que les farines à pain pèsent 18 % du marché de la farine ! », insiste Catherine Dazzi-Rivière, directrice marketing de Francine.

Malgré tout, le lancement des pâtes fraîches est osé à l'heure où le prix du blé dur, matière première essentielle pour la fabrication des pâtes, a subi une année de hausses vertigineuses. Difficile dans ce contexte de positionner ce produit avec un prix fixe. « Nous avons attendu la dernière minute et le dernier prix du marché pour faire nos recommandations tarifaires », précise la directrice marketing. Positionné à 2,80 E, le paquet permet de réaliser jusqu'à 600 grammes de pâtes fraîches, soit un plat pour 8 personnes. « Nous sommes à peu près trois fois moins chers que les pâtes fraîches », estime Catherine Dazzi-Rivière.

Un déclic en 2004

Au final, ce lancement prouve la capacité de Francine à élargir son domaine de compétence, avec une légitimité presque évidente. Mais l'extension se fait en douceur, du fait de l'actionnariat de France Farine. Loin des fonds d'investissement devenus les pros du brand-streching, la société appartient à un groupement de meuniers, notamment Les Grands Moulins de Paris. Résultat, tout est mesuré. Le lancement de Francine sur le marché des pâtes à tartes type Herta, il y a dix ans, a même été un échec, car trop peu soutenu. De toute façon, la marque va poursuivre dans cette direction : « Quand je suis arrivé en 2003, la farine standard pesait 90 % du chiffre d'affaires de Francine ; nous sommes aujourd'hui aux alentours de 50 % », note Guillaume de Blignières. Selon lui, plus que les préparations type pâte à crêpes, ce sont les farines à pain qui ont représenté un virage. « Le déclic s'est fait chez nos actionnaires avec le lancement des farines à pain, car il s'est accompagné d'une levure : c'était la première fois que Francine signait un produit complètement sans farine ! », relate le PDG. Étape après étape, la marque étend donc son univers, avec pour seule limite de rester un ingrédient de cuisine créative et participative.

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