Franprix confirme son virage premium

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Dans la nouvelle version de son concept déployé depuis deux ans, diffuseurs d'odeurs et écran tactile en vitrine se disputent les honneurs d'un magasin clairement « technophile ». Avec, comme principale innovation, l'installation de meubles coulissants dans les rayons.

© dr

Franprix est décidément très technophile. Dans la nouvelle mouture de son concept, inauguré il y a deux ans à Paris Caulaincourt, l'enseigne du groupe Casino confirme son virage « premium », et joue à fond la carte de la technologie. « Pour être au service des... services », résume Jean-Paul Mochet, directeur de l'enseigne. Le terrain de jeu, il faut dire, s'y prête particulièrement : installé sur le site d'un ancien Cuir Center, dans le XXe arrondissement de Paris, ce « Franprix de Charonne » détonne, avec ses 1 000 m2, quand un Franprix classique en fait largement deux fois moins. Mais, au-delà de la dimension, le magasin vaut surtout pour les trouvailles qui y sont distillées.

 

Des meubles malins

Dans les rayons, des meubles coulissants sont ainsi installés devant les gondoles habituelles. « Sur 1 000 m2, où nous avons la place de nous exprimer pleinement, ce n'est pas forcément essentiel, encore que cela nous permette de gagner 5 % de mètres linéaires, témoigne Jean-Paul Mochet. En revanche, sur de plus petites surfaces, cela prend tout son sens, notamment pour développer le cross-merchandising. » L'idée est appliquée sur une quinzaine d'éléments, dans les différents rayons, et s'accompagne d'une signalétique très claire : « Poussez-moi... je coulisse. » On imagine déjà les gains à en retirer pour le bazar, notamment, dont les enseignes de proximité ne savent jamais trop que faire. On imagine, surtout, que cet outil malin est amené, très vite, à fleurir chez toutes les enseignes concurrentes.

Pour des innovations plus directement high-tech, prière de se placer devant la façade. En vitrine, un écran tactile permet au magasin de se positionner comme un élément clé de la vie de quartier. Plan des rues adjacentes, informations, en temps réel, sur la disponibilité des stations Vélib' et des horaires des métros les plus proches, heures des séances de cinéma à proximité, on y trouve les informations de base. Y compris, bien sûr, la liste des promotions en cours dans le magasin...

 

Des balances intelligentes ?

Car l'enjeu, évidemment, est de faire entrer les consommateurs. Ensuite, il est de les inciter à revenir. Pour cela, il y les « black box », mises à disposition aux caisses. À chaque passage, le client entre son numéro de téléphone. Il est immédiatement reconnu, et cumule des points, ensuite transformés en bons de réduction, par la grâce d'un SMS reçu, à montrer aux caissières. On passe sur les balances dites « intelligentes », censées reconnaître automatiquement les fruits et légumes, pas franchement au point. Pas plus, d'ailleurs, chez Franprix que chez Carrefour Planet, qui utilise un système analogue. Et on se concentre sur la dernière « lubie » en vogue : le marketing sensoriel. Au rayon DPH, à peine perceptible, pour ne pas dire pas du tout, est ainsi diffusée une légère odeur de lavande et, au rayon fruits et légumes, des effluves vanillées.

Enfin, plus impressionnant, et nettement plus concret, le cloisonnement musical de l'espace beauté-DPH, à l'ambiance totalement différente du reste du magasin. Là encore, comme pour les balances, une technologie déjà déployée par Carrefour dans ses nouveaux hypers Planet. Mais assurément efficace commercialement.

 

Les innovation phares

- Des meubles coulissants, permettant de gagner 5 % de mètres linéaires

- Des diffuseurs d'odeurs dans certains rayons : lavande en DPH, vanille pour les fruits et légumes

- Une ambiance musicale différente du reste du magasin en DPH

- Un écran tactile en vitrine pour renforcer l'image de proximité et de services

Les chiffres

1 000 m2, soit plus de deux fois plus qu'un Franprix classique

10 700 références, dont 2 500 MDD

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Article extrait
du magazine N° 2155

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