Franprix-Leader Price à l'aube d'une nouvelle ère

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Difficile de parler de passage de flambeau, alors que Jean-Michel Duhamel, qui quitte la présidence de FP-LP, n'est pas remplacé. Il n'empêche : avec le départ concomitant de Jacques Michault, une nouvelle ère s'ouvre pour les deux enseignes, en quête de meilleures rentabilités.

« L'entité Franprix-Leader Price est aujourd'hui réorganisée, installée sur des bases saines et solides, avec un positionnement clair pour chacune des enseignes. Il convient de conforter ces positions, tout en veillant au socle de rentabilité. »Jean-Michel Duhamel, ancien PDG de Franprix-Leader Price
« L'entité Franprix-Leader Price est aujourd'hui réorganisée, installée sur des bases saines et solides, avec un positionnement clair pour chacune des enseignes. Il convient de conforter ces positions, tout en veillant au socle de rentabilité. »Jean-Michel Duhamel, ancien PDG de Franprix-Leader Price© PHOTOTHÈQUE GROUPE CASINO

Un septennat de bons et loyaux services chez Casino, et presque un quinquennat à la tête de Franprix-Leader Price. Jean-Michel Duhamel vient de quitter, à 58 ans, son poste de PDG des deux enseignes et, inévitablement, se pose la question du bilan. Si l'on voulait continuer dans la métaphore politique : globalement positif. Le « globalement » étant peut-être même de trop, car il faut se souvenir de l'état des enseignes quand Jean-Michel Duhamel, sous l'impulsion de Jean-Charles Naouri, est monté à l'abordage du navire Franprix-Leader Price à la dérive, fin 2006. Franprix avait fini l'année à - 2,4% à magasins comparables, et Leader Price flirtait avec les - 10% (- 9,4% exactement), après, déjà, un exercice 2005 dans le rouge.

Le redressement opéré s'est donc avéré assez remarquable, même s'il y eut 2009, à classer, comme chez les autres discounters, parmi les annus horribilis, avec un chiffre d'affaires de l'entité FP-LP en recul de 5,9%. La faute aux cartes rabattues par la LME, favorables aux hypers et aux supermarchés. Entre 2007 et 2010, Franprix-Leader Price a, au final, enregistré une croissance des ventes de 2,8%. Pas grandiose, mais pas si mal non plus.

 

Des effets mécaniques sur la rentabilité

Reste, et c'est là que le bât blesse, le problème de la rentabilité, pas franchement au rendez-vous. Près de 3 points de marge ont en effet été perdus en trois ans, pour passer de 6,9% en 2007 à 4,1% l'année dernière. C'est dire si ce qui était encore il y a peu considéré comme la vache à lait du groupe a perdu de sa superbe.

Du côté de Casino, on relativise ces mauvais résultats. « Il faut les mettre en perspective avec les investissements considérables engagés en matière de baisse des prix, explique un porte-parole du groupe. Couplé à la politique d'expansion du parc [52 ouvertures de Leader Price en 2010, et 100 nouveaux Franprix, NDLR] et au programme de rénovation des concepts [180 des 591 Leader Price déjà concernés, et plus de la moitié des 870 Franprix, NDLR], cela induit forcément ce genre d'effets mécaniques. »

Plus que la rentabilité, Casino préfère mettre en avant les dernières évolutions de chiffre d'affaires. Encourageantes, il est vrai. Pour Leader Price, en l'occurrence, trois trimestres consécutifs de croissance à magasins comparables : respectivement + 1,1%, + 5,6% et + 3,8% depuis juillet 2010. Certes, cela coïncide avec l'introduction, à l'automne, de 250 références de marques nationales dans l'assortiment, dont on aurait peut-être pu attendre un meilleur rendement, mais les effets sont sans doute encore à venir. Les chiffres du premier semestre 2011 seront, à cet égard, plus parlants. Chez Franprix, toujours dirigé par Jean-Paul Mochet, le seul à rester en place dans l'organigramme, avec Gérard Koenigheit, conseiller de Jean-Charles Naouri pour Franprix et Leader Price, l'ambiance est davantage au Yoyo : + 0,6%, + 2%, + 0,1% et 0 en 2010 pour, l'avenir dira s'il se renouvellera, un accident à - 4,2% au premier trimestre 2011.

 

Défi à relever pour la nouvelle équipe

Dans les deux cas, les enseignes sont en réalité au beau milieu d'un gué. Celui qui doit, avec leur nouveau concept, les mener vers davantage de modernité. Franprix, bien implantée au coeur des villes, bénéficie du potentiel de développement de la proximité, dont elle entend tirer partie, via l'adoption d'un virage « premium » assez marqué. Lequel passe inévitablement par une période de transition délicate. Leader Price, de son côté, doit faire avec des emplacements souvent situés en périphéries, et donc plus difficile à manoeuvrer, car moins dans l'air du temps. Pour autant, les parts de marché, sans être grandioses, sont stables, en cumul annuel mobile, arrêté à mi-mai, selon Kantar Worldpanel : respectivement 1,9% pour Franprix et 2,6% pour Leader Price.

De quoi permettre à Jean-Michel Duhamel de partir la tête haute. « J'avais émis le souhait d'être un peu moins sous le feu de l'opérationnel », confie-t-il, assurant que la décision de son départ a été prise en parfait accord entre le groupe et lui. Même son de cloche chez Casino, où l'on explique que le dirigeant, qui créé pour l'occasion sa société de conseils, « va demeurer proche du groupe, avec entre autres missions, celle d'animer le réseau des franchisés et des masterfranchisés. » Un travail quasi à plein-temps, avec les quelque 184 franchisés Leader Price et 375 Franprix.

De quoi, surtout, motiver la nouvelle génération qui prend maintenant le pouvoir. Jean-Michel Duhamel parti, et surtout non remplacé, Jean-Paul Mochet, chez Franprix, et Tina Schuler, transfuge d'Auchan, qui remplace Jacques Michault à la direction de l'enseigne Leader Price, ont tous deux un joli challenge à relever. Si cela va se faire dans la continuité pour Franprix, l'arrivée de l'ancienne directrice commerciale d'Atac-Simply Market à la tête de l'enseigne du groupe Casino peut permettre de donner du sang neuf à Leader Price. Chez Auchan, elle avait contribué à transformer Atac en un supermarché hybride, proche du « discount », en muant vers Simply Market. Leader Price, en accueillant des marques nationales, fait finalement un peu le chemin inverse. Une expérience qui ne sera donc sans doute pas inutile.

LES CHIFFRES

  • 870 : Le nombre de magasins Franprix, dont 375 en franchise, et plus de la moitié au nouveau concept, inauguré en janvier 2010
  • 1,9% : La part de marché, en cumul annuel mobile arrêté au 15 mai 2011, stable

Sources chiffres : Casino, Kantar Worldpanel

  • 591 : Le nombre de magasins Leader Price, dont 184 en franchise, et 180 au nouveau concept, inauguré en janvier 2009
  • 2,6% : La part de marché, en cumul annuel mobile arrêté au 15 mai 2011, stable

 

Un rentabilté en net recul

  • Entre 2008 et 2010, Franprix-Leader Price a perdu 5,5% de son chiffre d'affaires et, plus problématique encore, près de 40% de son résultat opérationnel courant (ROC). Une chute vertigineuse qui vient très largement plomber le qualificatif de « poule aux oeufs d'or » longtemps accolé à FP-LP chez Casino. La marge s'est dégradée, durant le même temps, de 2,3 points, à 4,1% en 2010. Elle était même de 2,4% au dernier semestre 2010, mise à mal par des investissements commerciaux très importants.

Un nouvel organigramme se met en place

  • Jean-Michel Duhamel quitte ses fonctions de PDG de Franprix-Leader Price, et ne sera pas remplacé. Gérard Koenigheit - vingt et un ans de travail avec Jean-Charles Naouri - demeure, quant à lui, conseiller du président du groupe auprès de Franprix-Leader Price : un poste de l'ombre éminemment stratégique. Jean-Paul Mochet reste directeur de l'enseigne Franprix, tandis que Jacques Michault, à la direction de l'enseigne Leader Price, fait valoir ses droits à la retraite, à l'âge de 68 ans. Il va encore, pendant une année, jouer le rôle de conseiller auprès de Casino, et est d'ores et déjà remplacé par Tina Schuler, transfuge d'Auchan, qui occupera parallèlement le poste de directrice des marchandises pour Franprix et Leader Price (en clair, les MDD Leader Price). « Un challenge passionnant, avec une enseigne qui bénéficie d'une belle notoriété, appuyée sur un nouveau concept lancé l'été dernier », avance celle qui vient de passer dix ans chez Atac-Simply Market, comme directrice marketing (2001-2004), directrice du réseau Nord (2004-2008), directrice commerciale (2009-2011), puis directrice générale de la région Ouest (février-juin 2011).

L'entité Franprix-Leader Price est aujourd'hui réorganisée, installée sur des bases saines et solides, avec un positionnement clair pour chacune des enseignes. Il convient de conforter ces positions, tout en veillant au socle de rentabilité.

Jean-Michel Duhamel, ancien PDG de Franprix-Leader Price

 

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Article extrait
du magazine N° 2187

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