Franprix prend un coup d'avance grâce à Mandarine

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Le nouveau concept de l’enseigne, déployé depuis un peu plus de un an, semble connaître un vif succès. Franprix compte l’installer sur l’ensemble de son réseau dès la fin de 2017.

Parmi les avancées du concept Mandarine, l’instauration de la file unique.
Parmi les avancées du concept Mandarine, l’instauration de la file unique.© © Art Event / FRAMPRIX

Plus de un an après les premières ouvertures, l’enseigne de proximité du groupe Casino a fait un point, le 12 avril, à Paris, sur le développement et les évolutions de son nouveau concept couleur orange et baptisé Mandarine. Avec 300 magasins transformés, 450 attendus à la fin de l’année, et la totalité du parc, soit 860 unités, espérée pour fin 2017, le bilan est bon. Et ce concept, au moins dans ses magasins tests – les plus beaux –, tranche radicalement.

Apple Store, « en mieux »

C’est le cas notamment avec les tests d’encaissement mobile au moyen d’un scanner digital, qui donnent un petit air de « robocop » aux caissières des Franprix de la rue Saint-Dominique et de la rue Marbeuf, à Paris, où ils sont déployés depuis quelques semaines. Outre sa modernité, la solution inspirée des Apple Store – « en mieux », insistent ses initiateurs, car on peut ici payer en liquide et en chèque – plaît aux clients pressés.

À environ 2 000 € le coût de cet équipement, une fois déployé massivement, soit 3,5 moins que le prix d’une caisse fixe, l’outil a aussi l’air de plaire aux équipes de Franprix, voire de Casino Proximité qui aurait tort de ne pas aussi l’étendre aux magasins saisonniers et sur les zones touristiques. À voir Jean-Paul Mochet, le directeur général de l’enseigne et de la branche proximité de Casino, vanter les mérites d’une solution qu’il veut voir implantée dans une centaine de magasins Franprix dès la fin de l’année, on se dit que cela ne devrait pas tarder.

Ce n’est pourtant que la face émergée d’une refonte en profondeur des fondamentaux de l’enseigne. L’offre, notamment, a été repensée. Soit entre 6 500 et 9 000 références selon les magasins. Et continue de l’être. « On ne veut rien figer », lance Jean-Paul Mochet. Tous les mois, une vingtaine de produits sont lancés avec quelques beaux succès, comme ces pailles dotées de cristaux de chocolat pour boire son lait de façon ludique. « Les enfants et, surtout, les parents adorent », assure le patron de Franprix.

Mais le virage le plus marquant se situe du côté des partis pris que le distributeur a étendus dans ses premiers magasins, désignés sous le terme de « tableaux », à savoir une offre que les enseignes concurrentes, positionnées sur les seuls 20-80, n’ont pas ou peu.

Dix-sept tableaux

Parti sur seulement quatre tableaux à l’origine, Franprix Mandarine en propose aujourd’hui dix-sept. Une fontaine à yaourt glacé, une cafétéria en vrac, un distributeur de bonbons en libre-service, une offre de sushis et de makis, des soupes fraîches, etc., ont complété les premières propositions (machine à jus orange frais, rôtisserie, baguettes…). « Nos clients reviennent une trentaine de fois dans l’année, contre sept à huit fois pour un hyper. Il faut imaginer un commerce qui se régénère rapidement. C’est comme au cinéma, on va rarement voir deux fois le même film », indique Jean-Paul Mochet.

Les chiffres lui donnent raison. Ainsi les trois meilleures ventes en volume du magasin de Saint-Dominique, un des fleurons de l’enseigne avec ses plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires sur 286 m², sont issues de cette offre. En tête, on trouve la barquette de deux cuisses de poulet avec pommes de terre rôties et cuites sur place, à 3,90 €. « Il s’en vend certains jours plus de 150 unités », glisse Cécile Guillou, directrice générale adjointe de Franprix. Juste derrière suivent le jus d’orange frais et la baguette premium élaborée avec Paul, dont l’enseigne dit vendre plus de 4 millions d’unités par an.

Les chiffres

  • 300 Franprix sont au concept Mandarine début avril
  • 450 devraient l’être fin 2016
  • 860 sont visés fin 2017, soit la totalité du réseau
  • + 20 % de fréquentation et de CA supplémentaires pour les 170 magasins entièrement rénovés
Source : Franprix

« Il faut imaginer un commerce qui se régénère rapidement. C’est comme au cinéma, on va rarement voir deux fois le même film. »

Jean-Paul Mochet, DG de Franprix et de la branche proximité de Casino

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Article extrait
du magazine N° 2409

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