Franprix travaille sur la modularité de son concept

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Dossier Le réseau Franprix est en pleine refonte depuis le printemps 2015, grâce au concept Mandarine. L’enseigne s’adapte, en faisant évoluer son assortiment, son offre et ses aspérités en fonction de chaque zone. De quoi motiver les franchisés.

Laurent Zecri, directeur
de la franchise de Franprix.
Laurent Zecri, directeur de la franchise de Franprix.

Depuis l’arrivée du nouveau concept Mandarine, qui entend transformer le point de vente en véritable lieu de vie, la moitié des 862 magasins de l’enseigne a basculé vers ce format. Mandarine sert de levier vis-à-vis des franchisés, propose plus d’offres, plus de services, et plus de produits frais, avec des partis pris très remarqués, comme les machines à jus d’orange. Surtout, il met l’accent sur la modularité, grâce à un concept taillé pour s’adapter à tous les emplacements. Avec cinq strates (en fonction de la surface du magasin) et quatre environnements (selon la typologie de clientèle), « nous avons une vingtaine de croisements possibles des modèles», souligne Laurent Zecri, directeur de la franchise de Franprix. Quasi du sur-mesure, « car nous avons des approches très différentes en fonction des lieux et des spécificités. Que ce soit pour les autoroutes ou les centresvilles. Prenons le magasin situé à côté du Panthéon. Il fait 80 m², et a été typé comme une surface de flux. Nous n’avons pas essayé d’y faire entrer l’assortiment d’un 400 m². Et ça marche très fort ! »

L’avenir aux franchisés purs

Certains standards restent cependant immuables pour tous les points de vente : « Il y a des vitrines très aérées. Il faut du son, des odeurs, la rôtisserie en fait partie », poursuit le dirigeant. Si Franprix sait coller au mieux à son emplacement, la modularité est également de mise à l’intérieur du magasin, pour créer du rythme et s’adapter aux saisons. Une vingtaine de tableaux a ainsi été mise au point, de 50 cm ou 1 mètre de large. Il s’agit d’éléments de différenciation, comme des distributeurs de bonbons, un meuble à viennoiseries, etc. « L’hiver, on peut installer un bar à soupe, qui, l’été, peut devenir un distributeur de gaspacho, ou de granité. » Sur la totalité du parc, un tiers fonctionne en intégré (ce qui permet de tester les innovations avant de les lancer plus massivement), un tiers est géré par des master franchisés, et un tiers l’est par des franchisés purs. Ce dernier est celui qui est le plus amené à se développer.

Visites mystères

Plutôt exigeante sur les profils, car l’enseigne est réservée aux emplacements numéro un dans les centres-villes, et les grandes villes, Franprix a également installé la composante humaine aux rangs des piliers clés de réussite. Comment ? Via la création de l’académie Mandarine, qui forme au fur et à mesure le personnel à l’accueil client et au métier d’épicier. Pour garantir le même niveau de qualité de service dans son parc, le distributeur procède à des visites mystères. « On remonte l’information aux franchisés. Et cela fait vraiment évoluer les choses », concède Laurent Zecri. Ces derniers assurent ne pas en tenir rigueur à la tête de réseau. Selon nos informations, les master franchisés ont été séduits par le concept Mandarine, au point qu’ils vont même plus vite que les intégrés pour basculer ! Avec une progression des ventes de 20% en moyenne dès lors que Mandarine est déployée, le jeu en vaut la chandelle.

En chiffres

  • 862 magasins
  • 420 avec le concept Mandarine
  • 1 école de formation
  • 20 combinaisons possibles de magasins en fonction de la surface et de la typologie de la clientèle

Source : Franprix

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Article extrait
du magazine N° 2436

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