Frein sur les budgets pub de la gr ande consommation

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Les chiffres de TNS Media Intelligence le révèlent. Les distributeurs et les marques de produits de grande consommation ont ralenti la progression de leurs investissements publicitaires en 2005. Tandis que se profilent la taxe sur l'obésité et l'ouverture des écrans publicitaires télévisés aux distributeurs, en 2006.

>Les difficultés de la grande consommation n'ont pas épargné le marché publicitaire. Selon les chiffres de TNS Media Intelligence, les investissements ont progressé de « seulement » 5,9 % l'année dernière. Soit deux fois moins qu'en 2004 (+ 10,2 %). « Un ralentissement à mettre au compte des acteurs de la grande consommation », affirme-t-on au sein de l'Institut. D'une part, les distributeurs ont ralenti leurs investissements : ils n'augmentent que de 4 % en 2005, contre 13 % en 2004. Et, parallèlement, les marques de produits de grande consommation (PGC) ont continué à se serrer la ceinture : - 2,6 %.

C'est le secteur alimentaire qui a le plus freiné ses dépenses. Côté distributeurs comme côté fabricants. Tout un symbole : après avoir gonflé de 24 % ses investissements en 2004, Carrefour a amputé de 35 % le budget alloué à son enseigne d'hypers. Ses concurrents en auraient profité. « Certains pour réduire aussi leurs dépenses, dont son challenger Auchan (+ 2,5 % seulement). D'autres pour les augmenter (+ 64,6 % pour Géant) », analyse Éric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Système U affiche, quant à lui, une hausse de 8,1 % de ses investissements. « En fait, il s'agit d'une réallocation de notre budget de parrainage à la télévision qui n'était pas pigé en 2004 sur des supports de presse et de radio, précise Christian Bachelier, directeur de la communication des Nouveaux Commerçants. Notre budget reste de l'ordre de 0,24 % de notre chiffre d'affaires. » Le groupement demeure donc loin derrière Leclerc, numéro un des annonceurs du secteur de la distribution et dont les investissements ont crû de 5,2 % l'an passé !

L'année 2005 a aussi vu l'arrivée des hard-dicounters. Lidl et Aldi ont ainsi augmenté de respectivement 15,3 % et 31,3 % leur « visibilité ». « Pendant longtemps, les allemands étaient les seuls à communiquer », rappelle Éric Trousset. Ce n'est plus le cas : le hard-discount a globalement généré un chiffre d'affaires de 142 millions d'euros en 2005. Près de 30 % de plus qu'en 2004. Pour développer sa notoriété, en décembre dernier, Norma, enseigne de 120 points de vente, a ainsi fait appel à Reymann Publicité pour sa première campagne au cinéma. Un média inhabituel pour une enseigne de hard-discount.

Un contexte général peu favorable

Cette montée en puissance des hard-discounters dans les médias et des marques propres dans les gondoles n'a pas toutefois poussé les marques nationales à davantage communiquer. Au contraire. Depuis septembre 2004, date de mise en place des accords Sarkozy sur la baisse des prix, les marques de PGC ont continué à diminuer leurs investissements (- 2,6 %). Et c'est d'autant plus vrai pour les produits alimentaires (- 8,4 %). « La remise en cause de l'équilibre des relations entre fabricants et distributeurs suite aux accords Sarkozy et la montée du hard-discount sont les premiers facteurs d'explication. S'y ajoute le débat sur l'obésité : il n'est alors pas forcément très bon de beaucoup communiquer sur ces produits », estime Éric Trousset. Danone a ainsi réduit de quelque 45 % sa voilure. Un désinvestissement qui contribue à la baisse du chiffre d'affaires publicitaires généré par les marques de produits ultrafrais (- 31,3 %). Il faut dire que, depuis deux ans, Danone souffre aussi de la concurrence des MDD sur le segment des yaourts. « Et que, après avoir lancé Danao et Actimel, le groupe a peu innové », estime Pilippe Doyle, directeur général de l'agence de publicité Callegari Berville Grey. « En fait, Danone arbitre entre ses marques », nuance Éric Trousset. Pour preuve : Lu, sa griffe de biscuits, objet de multiples relancements en 2005, a investi 17,8 % de plus. Et, pour le lancement du nouveau nom Activia, les yaourts Bio de Danone bénéficient d'une hausse de budget.

Reste que le secteur des produits alimentaires entretient une relation curieuse avec la publicité : il n'hésite plus à délaisser la télévision (- 7,7 %). « Ce comportement concerne maintenant toute la grande conso », confirme Éric Trousset. Une stratégie que Procter & Gamble a fait sienne (- 14,7 % à la télévision). « Tout dépend des marques », tempère le groupe américain. Unilever est, lui, à contre-tendance. Le conglomérat a augmenté ses investissements de 14,8 % sur tous les supports et de quelque 21,6 % à la télévision. « Cela relève de notre stratégie mondiale », indique le siège français. Dove, Skip, Knorr et Lipton en ont ainsi bénéficié en 2005. Mais, pour 2006, les « décisions d'investissements sont encore suspendues aux résultats des négociations commerciales induites par la loi Dutreil ».

Le mot est lâché. Car aujourd'hui, tous les acteurs sont dans les starting-blocks. La fin des négociations 2006 est, en effet, très attendue par les directions marketing afin d'établir leur budget. Tout comme les modalités d'application de la loi pour lutter contre l'obésité qui, à défaut de mentions légales sur l'alimentation, prévoit d'établir une taxe de 1,5 % sur les investissements publicitaires des marques alimentaires. « Ce ne sera pas sans effet sur le montant des budgets », prévient Éric Trousset.

Préparer 2007

L'année 2006 sera aussi celle de la préparation de 2007, année d'ouverture des écrans de télé aux distributeurs. « Toutes les enseignes s'y préparent », assure un publicitaire. Système U consulte ainsi quatre agences. Le marché publicitaire devrait tirer parti de l'événement. « Peut-être mê-me dès 2006 », prévoit Hervé Riffault, directeur de création chez Young & Rubicam pour Décathlon. Les enseignes qui, parce que fabricantes, peuvent annoncer sur petit écran pourraient être tentées de communiquer cette année pour s'assurer davantage de visibilité et à moindre coût qu'en 2007. Une tactique adoptée par Point S. « En 2007, avec la grande distribution en télévision, ce sera bien plus compliqué, explique Sébastien Pingault. Les hypers vont acheter les meilleurs écrans. Il sera alors plus difficile d'y être vu !» 2006 paraît donc un moment propice pour gagner de la visibilité sur le petit écran. Avant le grand chambardement du 1er janvier 2007.

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Article extrait
du magazine N° 1938

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