[French retailTech] Asics automatise son merchandising avec SimpliField

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LSA et CapHorn Invest se sont penchés sur les bonnes pratiques de collaboration entre grands groupes et start-up. Après Eram et l'analyse des avis clients, c'est au tour d'une marque, Asics, de revenir sur l'expérimentation de la solution merchandising mobile mise au point par SimpliField.

Asics merchandising
Asics merchandising© Asics
En bref
L’enseigne : Asics
La start-up : SimpliField
Début de la collaboration : février 2016
Problématique : obtenir une collaboration fluide et centralisée entre toutes les équipes, du siège au terrain.
Solution : une plateforme pour automatiser tous les processus Retail et donner les moyens aux équipes terrain d’atteindre l’excellence opérationnelle

Comment faire gagner en productivité à l’équipe sur le terrain, afin qu’elle puisse passer du temps sur les missions à forte valeur ajoutée lors de leur tournée, comme la formation des vendeurs et la conformité parfaite du merchandising ? Aujourd'hui, environ 40% des magasins n'implémente pas correctement la stratégie marketing élaborée au siège, ce qui peut entraîner une baisse des ventes considérable mais également une expérience non cohérente pour le consommateur. Afin de mieux véhiculer son message de marque, et d’optimiser l’expérience dans chaque magasin, Asics a décidé de créer une équipe de techniciens représentants. Rattachés au département Merchandising et coordonnés par une équipe au siège, ils sillonnent 750 magasins en France. Ils y forment les vendeurs en boutique sur les produits, leurs usages et leur histoire et sont en charge de veiller à la bonne mise en place des produits pour une expérience client optimale. Pour Thibaut Guitton, leur manager, il est primordial de communiquer avec cette équipe, surtout parce qu'elle est géographiquement éloignée, non seulement pour lui transmettre les directives, objectifs et missions à réaliser, mais également pour recevoir leur retour en direct du terrain. "Notre problématique était de trouver comment faire remonter de manière efficace les informations qu’on recevait des magasins et comment faire descendre le maximum d’informations vers les techniciens, avec un outil rapide et efficace", explique-t-il.

Or cette remontée d'informations, auparavant réalisée sur Excel, ainsi que le process de reporting étaient à la fois longs à réaliser pour les équipes sur le terrain, complexes à centraliser pour les managers au siège et ces rapports manquaient de visuel. L’analyse des données, longue et fastidieuse, posait un réel problème en terme de réactivité et ne permettait pas une communication fluide entre toutes les équipes, du siège au terrain. 

Pilotage, analyse et collaboration avec le terrain en temps réel

L’application mobile SimpliField a été déployée sur l’ensemble de l’équipe terrain de Asics. Chaque jour, les membres de l’équipe accèdent à leur brief quotidien directement depuis leur smartphone : ils retrouvent une cartographie des magasins à visiter, leurs spécificités, leurs derniers rapports de visite et les missions à effectuer selon l’enseigne, la performance ou simplement l’actualité de la marque. En quelques minutes, ils peuvent réaliser leurs rapports de visite sur un outil ultra intuitif, gagnant ainsi un temps précieux, avant, pendant et après chaque visite. La possibilité de qualifier chaque point de vente leur permet également d’adapter leurs actions au mieux. "Autrement dit, ils ont toutes les cartes en main pour déployer la meilleure expérience client autour des produits Asics et booster la performance de la marque sur l’ensemble du réseau", notent les deux partenaires .

Les rapports de visite sont normalisés et automatiquement consolidés dans un tableau de bord accessible par toutes les équipes au siège. Ainsi, les Key Account Manager, les Category Manager et les équipes Trade Marketing y accèdent à tout moment et trouvent instantanément l’information qu’ils recherchent. Au delà de l’analyse, l’outil SimpliField permet une collaboration en temps réel des équipes et ainsi une réactivité décuplée. Par exemple, si une anomalie ou une demande spécifique apparaît en point de vente, les équipes sur le terrain peuvent le communiquer au siège en temps réel dans SimpliField et obtenir du support.

Une réactivité optimisée et une équipe commerciale performante

La solution SimpliField permet à Asics de centraliser et optimiser la remontée des informations et de partager ses informations clés avec l’ensemble des équipes. Le suivi des opérations précis et réalisé en temps réel permet une meilleure exécution opérationnelle des opérations marketing, commerciales et merchandising sur le terrain. Pour Thibaut Guitton, "SimpliField permet d’être plus réactif sur des sujets délicats comme des retards de livraison, des espace de marque mal implantés, des produits qui ne devraient pas se trouver dans tel ou tel magasin, et des informations relatives à la concurrence. Il permet de réagir en 48h la ou cela pouvait nous prendre 4 à 5 jours." L’analyse est facilitée : les tableaux Excel mis à jour manuellement ont disparus, et sont remplacés par des tableaux de bord automatiquement synchronisés. La solution d'analyse SimpliField permet à toutes les équipes d'avoir une visibilité simplifiée, en temps réel et de prendre des décisions rapide, basées sur des données fiables : "Nous avons gagné du temps dans la saisie du reporting, mais le fait les spécifier et de les préciser nous a surtout permis d’avoir des informations qualitatives et percutantes."

Côté terrain, le temps économisé sur le suivi des opérations leur permet de se concentrer sur leur vraie valeur ajoutée : développer l'activité commerciale et marketing en formant les vendeurs. La marque souhaite étendre l’utilisation de l’outil à d’autres pays européens

Le conseil de l'enseigne

"L'accompagnement des équipes sur ce nouvel outil est primordial pour avoir l'adhésion de tous. On peut rapidement se retrouver "inondé" d'informations, et il est important de bien définir le cadre pour chacun. Une formation et un suivi plus poussés les premiers mois sont nécessaires pour mettre en place les bons "réflexes" d'utilisation, comme le partage et les réactions aux reportings ou l'utilisation de mots-clés pour la recherche de photos sur un thème précis. Cet investissement dans l'accompagnement des utilisateurs est un peu chronophage à court terme, mais permet de vraiment développer l'autonomie de tous sur le long terme", explique Thibaut Guitton, coordinateur merchandising Asics.

Le conseil de la start-up

"Il est clé de mettre les utilisateurs terrain au centre de l'expérience. Après avoir implémenté un nouvel outil dans leur quotidien, défini le cadre opérationnel et formé les équipes, il est important que chacun puisse être moteur dans l'amélioration des process au global. Co-construire l’utilisation de SimpliField avec les équipes terrain permet à la fois de couvrir leurs besoins opérationnels mais également de faciliter l’adoption de l’outil. L’amélioration de la communication entre toutes les équipes commence aussi par cet échange concret des bonnes pratiques au sein de l’outil. Il est itératif et permet d’optimiser en continu la collaboration de tous", précise Caroline Moutet, marketing manager chez SimpliField.

Pour aller plus loin

Directement disponible dans l’AppExchange de Salesforce, SimpliField permet d’enrichir l’outil CRM avec des données qualitatives et quantitatives relatives à l’activité en point de vente. Via l’application mobile SimpliField, les équipes nomades et les équipes magasins peuvent accéder à toute l’information du CRM et l’alimenter de leur expérience sur le terrain. Clé en main, la combinaison des solutions SimpliField & Salesforce permet d’analyser, de comprendre et de piloter l’activité marketing et commerciale des marques et des enseignes pour une performance décuplée.

CapHorn Invest est un fonds de capital-risque français investissant dans des entreprises digitales B2B européennes. Son équipe analyse plusieurs milliers de start-up par an et en accompagne plusieurs dizaines en tant qu’investisseur. L’ADN de CapHorn Invest est d’accélérer le développement commercial en étant au cœur de multiples collaborations entre grands groupes et start-up.
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