[French retailTech] Eram écoute ses clients grâce à Critizr

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LSA et CapHorn Invest se sont penchés sur les bonnes pratiques de collaboration entre grands groupes et start-up. Premier exemple : le chausseur Eram qui collecte, analyse et valorise les avis clients sur ses produits et services avec la start-up lilloise Critizr.

ERAM
En bref
L’enseigne : Eram
La start-up : Critizr
Début de la collaboration : juin 2016
Problématique de l’enseigne : augmenter la satisfaction client
Solution : une plateforme de feedback management pour faciliter les échanges entre le client et l'enseigne

Comment augmenter la satisfaction client ? En lui offrant une expérience d’achat au sens global, de l'accueil en magasins aux services, jusqu’à lui fournir le moyen d’entrer en contact avec l’enseigne, et lui montrer que son avis compte vraiment. Selon Gartner, 65% des clients insatisfaits peuvent être récupérés si l’entreprise résout le problème lors de la première interaction. L’enseigne Éram, qui se reposait exclusivement sur des clients mystères envoyés dans 60 magasins partout en France, a décidé d’abandonner cette méthode, "qui ne permettait pas de s’assurer de la représentativité des avis, de faciliter les échanges entre les clients et l’enseigne ou de suivre l’évolution de leur satisfaction", explique Tiphaine Chateigner, Responsable CRM et cross-canal de l’enseigne. Éram a donc opté pour la technologie mise au point par Critizr. Depuis juin 2016, le retailer collecte les avis clients en envoyant aux acheteurs un e-mail après un achat en ligne ou dans l’un des 208 magasins connectés à la plateforme Critizr for Business. Concrètement, 30% des clients d’Éram sont interrogés par mail après leur achat en ligne ou en boutique.

Les avis clients sont captés via trois parcours d’e-mail post achat : après un achat en boutique, après un achat en ligne avec retrait en magasin, ou après un achat en ligne avec livraison. Alors que l’enseigne collecte plus de 1 200 commentaires clients par trimestre, elle traite la totalité des remarques avec un temps de réponse moyen de 8h04.

Grâce à la structuration optimisée des questions du widget Critizr, Éram analyse la nature des commentaires laissés par ses clients : 80% de compliments, 9% de problèmes, 10% de suggestions et 1% de questions. Cette classification permet ainsi d’analyser et de prioriser les conversations à engager avec les clients. "Nous pouvons désormais identifier les clients déçus ou insatisfaits par leur expérience d’achat. Nous accordons une importance toute particulière à nos détracteurs, leur répondant de manière ultra personnalisée. C’est une chance de pouvoir sauver un client, voire de faire d’un détracteur un ambassadeur", poursuit Tiphaine Chateigner. Car ce mode conversationnel permet à l’enseigne de se distinguer : ses clients lui attribuent la note de 4,94/5 en termes de relation client. Cette note, calculée par l’algorithme Critizr, tient compte du taux de réponse, du temps de réponse et de la qualité de la réponse. Par ailleurs, le Net Promoter Score (NPS) d’Éram a augmenté de 2 points.

La voix du client diffusée à l’échelle de l’entreprise

La plateforme Critizr for business permettant de centraliser les avis clients, Éram partage désormais facilement "la voix du client" auprès de tous les services de l’entreprise. Objectifs : impliquer toutes les équipes, du local au siège, dans l’amélioration de la satisfaction client et mettre en place des actions correctives en se basant sur les avis clients. Les équipes analysent chaque semaine les données, remontent les points aux directeurs régionaux afin de prioriser les actions à mettre en place. Chaque lundi, la synthèse des résultats est partagée en Codir : NPS, pourcentage de détracteurs, analyse des points d’amélioration et des points positifs, citation de belles histoires… Les directeurs de magasins ont un accès au back office Critizr, qui leur permet d’avoir un aperçu de leur satisfaction client en temps réel. Un bilan semestriel sur les chantiers initiés par les feedbacks clients est communiqué en interne. L’écoute client ne doit pas uniquement être l’affaire du service client ou du service études. Les clients sont souvent donneurs d’idées et celles-ci peuvent nourrir ou conforter nos réflexions autour de nos axes d’amélioration. Grâce à l’animation faite en interne via Critizr, toutes les équipes ont compris l’importance d’écouter les clients et sont fédérées autour de ce projet", poursuit Tiphaine Chateigner. Les avis clients collectés sont ainsi partagés à l’ensemble des services de l’entreprise pour permettre à l’enseigne d’apporter des correctifs à ses produits ou ses services.

Activer des chantiers sur la base des avis clients

En s’appuyant sur les avis collectés et analysés, l’enseigne initie chaque trimestre les projets prioritaires pour améliorer ses services et la qualité de ses produits. Grâce à l’analyse des verbatim clients, Éram a notamment identifié un problème sur les livraisons. Depuis, l’enseigne a revu le process de contrôle de ses colis et a observé depuis une baisse significative du nombre de commentaires mentionnant ce sujet. Parmi les actions correctrices apportées à ses services, l'enseigne permet désormais à ses clients, nombreux à l’avoir suggéré, de commander un produit qui n’est plus disponible en magasin. Pour Tiphaine Chateigner, "la facilité d’utilisation de la plateforme permet à chacun d’évaluer la satisfaction client et de mettre en place des actions correctrices rapidement. Cela prouve que la démarche d’écoute client génère des améliorations concrètes". Récemment, la marque a entrepris de communiquer auprès de ses clients, à travers une newsletter, sur les avancées initiées grâce à leurs feedbacks.  Une opération qui sera renouvelée : "Nous souhaitons montrer à nos clients que leur avis compte dans l’amélioration de nos services", conclut Tiphaine Chateigner. 

Le conseil de l’enseigne
"Il est primordial de fixer une durée de POC (Proof Of Concept) et les KPI’s associés à cette période de test. Sans résultats attendus clairement définis, cette phase peut s’éterniser sans aucune prise de décision d’une part et d’autre. Fixer la durée du POC et définir les résultats attendus permet d’évaluer de manière impartiale le produit ou le service développés par la start-up et de décider de la suite à donner à la collaboration", explique Tiphaine Chateigner.

Le conseil de la start-up
"Ces collaborations sont passionnantes dès lors qu’on se traite sur un même pied d’égalité. Elles sont gagnantes-gagnantes en ce sens où les start-up sont l’opportunité pour les grandes entreprises de rompre avec l’existant, de se différencier. Les grands groupes sont une aubaine pour challenger la start-up sur son approche et ses innovations", explique Clémence Decouvalaere, Head of Sales France de Critizr.

Pour aller plus loin
Dans une démarche d’analyse complète et optimisée de la voix du client, Critizr travaille en partenariat avec des solutions d’analyse sémantique dont Vecko - solution de l'éditeur Eptica. La solution Vecko permet d'analyser l’intégralité des verbatim collectés par les clients dans tous les secteurs. L'enjeu des clients est d'analyser les données disponibles pour définir des plan d'actions et améliorer l’expérience client en continu. 

CapHorn Invest est un fonds de capital-risque français investissant dans des entreprises digitales B2B européennes. Son équipe analyse plusieurs milliers de start-up par an et en accompagne plusieurs dizaines en tant qu’investisseur. L’ADN de CapHorn Invest est d’accélérer le développement commercial en étant au cœur de multiples collaborations entre grands groupes et start-up.
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