"French Touch" et mode, les deux atouts d’Etam Lingerie pour l’international

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A l’occasion de ses 100 ans, Etam Lingerie a présenté un "Live Show" hors du commun ce mardi 27 septembre 2016, premier soir de la fashion week parisienne. Moins d’une heure avant le défilé, Laurent Milchior, co-gérant du Groupe Etam, a confié à LSA l’objectif de l’événement… mais surtout les ambitions et les projets de la marque, notamment à l’international.

Etam Lingerie mise sur la 'French Touch' de la marque pour se développer à l'international.
Etam Lingerie mise sur la 'French Touch' de la marque pour se développer à l'international.© Etam

80 mannequins en lingerie défilant au rythme des performances de Marina Kaye, The Aveners, Minuit, Dua Lipa et Jacques Dutronc au cœur du Centre Georges Pompidou à Paris... Pour célébrer son 100e anniversaire, Etam a mis les moyens. "C’est notre live show annuel mais cette année, c’est particulier", nous a confié Laurent Milchior, co-gérant du Groupe Etam, à moins d’une heure du défilé, ce mardi 27 septembre 2016.

Etam Lingerie, une marque de mode… à la française
La marque de lingerie a choisi le premier soir de la fashion week prêt-à-porter printemps-été 2017 pour présenter sa nouvelle collection. Une occasion idéale pour positionner Etam comme une vraie marque de mode : "C’est une marque de lingerie qui est tendance. Or, quoi de plus évident que d’ouvrir la Fashion week parisienne, la plus grosse semaine de la mode, lorsqu’on est une marque française", indique Laurent Milchior. Autre particularité : il s’agit du premier défilé, depuis 7 ans, sans Natalia Vodianova, dont le contrat est arrivé à termes en début d’année. "Natalia a été plus qu’une égérie, elle a été un vrai partenaire. Nous sommes restés en très bons termes. C’est une jolie histoire et une vraie success story, mais Etam s’adresse à toutes les femmes et, à un moment donné, c’est risqué de rester enfermé sur une seule femme", explique Laurent Milchior. "On a donné un coup de mode ces 7 dernières années. On reste une marque super populaire et super large. On souhaite vraiment donner de la modernité et de la mode à Etam."

L’international, au cœur des ambitions

Laurent Milchior, co-gérant du Groupe Etam, dans les backstages du Défilé "Etam Live Show 2016".

Changement de cap donc pour les 100 ans de la marque ! "On va beaucoup insister sur la 'French Liberté', parce que le challenge des 10 prochaines années, c’est un gros développement à l’international", poursuit le patron d’Etam, avant d’ajouter : "On est la marque préférée des Françaises, mais on ne l’a jamais dit à l’international. C’est dommage car c’est une vraie valeur ajoutée".
Si la marque est déjà présente dans 52 pays, avec 300 magasins en France et 300 magasins à l’international, elle compte en effet se développer davantage hors Hexagone. En Chine, le groupe qui affiche actuellement quelques difficultés sur le prêt-à-porter, compte ainsi pousser très fortement la lingerie. "Aujourd’hui, on a 65 corners de petite taille et un seul gros magasin de centre commercial. Notre ambition est que la Chine soit notre deuxième marché à 3 ans en lingerie". Au troisième rang, suivront l’Espagne, la Russie, l’Arabie saoudite et le Mexique, avec tous à peu près la même taille.

Une organisation plus agile
Un développement qui demande de changer d’organisation, de manière plus "matricielle", selon Laurent Milchior. "En France, on a tendance à être très centralisateurs, d’autant plus pour une entreprise familiale de notre taille. Du coup, c’est une sorte de lâcher-prise d’organiser la croissance à l’international". Mais cela semble prendre forme. En Corée, la marque indique avoir ouvert 5 magasins aux meilleurs emplacements de Séoul en un an. Au Mexique, 35 points de vente ont été inaugurés en deux ans, sans compter les 15 autres prévus sur les 12 prochains mois. "On doit être le leader mexicain en lingerie", annonce Laurent Milchior. En Russie, la marque travaille actuellement avec son partenaire pour monter une joint-venture. Objectif : "Développer le pays sur un mode un peu différent que la pure franchise".

La French Touch, l’atout d’Etam Lingerie
La "French Liberté" mise en scène lors du "Live Show", Laurent Milchior la définit par une femme française qui "n’est pas dans un carcan fermé de stéréotypes". "Il n’y a pas UNE femme qui représente la Française. On n’a pas une Monica Bellucci qui incarne la femme italienne. La mode à la française, c’est d’être libre de s’affranchir de tous ces codes rigides de la mode", insiste-t-il. Mais comment la marque le présente-t-elle ? "Par un peu de nonchalance, un petit sourire, des petits accidents, comme une dentelle qui tombe… "
Sur le podium, cette femme s’est exprimée autour de 5 tableaux, aux thèmes évocateurs tels que "je suis chic", "je suis joyful"… Pour marquer cette note française, la marque a ainsi choisi le célèbre top model Constance Jablonski pour ouvrir le show, tandis que l’iconique Jacques Dutronc a clôturé l’événement avec son fameux "J’aime les filles"…
Côté collection, la marque a notamment présenté une dentelle développée spécialement à Calais avec Olivier Noyon, président du Groupe Doyon, premier fabricant mondial de Dentelle de Calais®. "On a développé sur des machines Leavers une dentelle spécifique pour les 100 ans, fabriquée en France, qui va défiler su plein de tenues. Elle sera commercialisée sous la forme d’un body unique dans quelques magasins à l’issue du show". Car l’autre spécificité de l’année, c’est "Show Now buy now" : près de 80% des modèles présentés pouvaient être achetés pendant le défilé et livrés dès le lendemain ou le surlendemain.

Un bon coup de com'
Quant au budget, si la marque ne communique pas sur le montant, l’événement représente l’équivalent de quelques campagnes média. "C’est un media alternatif", conclut Laurent Milchior. Et au vu des nombreuses retombées média et du public "très VIP", le jeu semble en valoir la chandelle.

Et Etam Lingerie en France, alors ?
"On a 11% du marché français en lingerie et quasiment 35 % du circuit de distribution de commerce spécialisé", indique Laurent Milchior. Pour développer la marque, Etam a ajouté d’autres catégories, comme le sport et  la beauté… Et plutôt que d’agrandir le parc d’un point de vue numéraire, la marque table sur des points de vente plus larges. "La France étant saturée, l’objectif est d’agrandir les magasins et d’améliorer l’expérience de shopping… On a fait évoluer en permanence notre concept de magasin. On ouvre aujourd’hui des magasins de 300 à 400 m2, alors qu’on était plus sur 100 m2, affirme Laurent Milchior. On a 300 magasins. On en aura toujours 300 mais plus grands pour une partie de parc". Et dans un univers du prêt-à-porter de plus en plus concurrentiel et difficile, le groupe "pousse" aussi la lingerie sur les magasins Etam prêt-à-porter. "Il y a des géants et il y aura de moins en moins de place pour des acteurs qui font de la fast fashion. Il faut trouver sa personnalité : notre prêt-à-porter va devenir plus féminin, plus lingerie et plus 'accessoire'. "
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