Trophées 2015 de l'innovation

Friedrich Fuchs, l’homme qui a sorti Lidl du hard-discount

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Dossier Arrivé il y a trois ans pour amorcer la transformation en profondeur de Lidl, Friedrich Fuchs, gérant de l’enseigne en France, estime que le travail entrepris a porté ses fruits. Mais est loin d’être fini…

Friedrich Fuchs
Friedrich Fuchs© Sylvie Humbert pour LSA

Lorsqu’il est arrivé à la tête de Lidl France à l’orée de l’été 2012, Friedrich Fuchs a pris les rênes d’une enseigne en perte de vitesse. Un scandale alimentaire avait secoué l’entreprise un an plus tôt (steaks hachés contaminés par une bactérie), l’expansion du réseau ralentissait sérieusement, et la fréquentation était en retard par rapport à d’autres pays européens. Difficile d’imaginer à l’époque que le gérant principal de Lidl France décrocherait le Trophée de distributeur de l’année… Mais du chemin, Friedrich Fuchs en a parcouru depuis trois ans. En annonçant peu de temps après sa prise de poste un virage historique pour sortir du hard-discount (via un programme baptisé Pole Position), ce dirigeant âgé de 45 ans avait la charge d’insuffler un nouvel état d’esprit dans toutes les strates de Lidl. « Nous sommes très heureux. Ce trophée est une belle récompense pour nos collaborateurs. Ils donnent le meilleur d’eux-mêmes. On a transformé l’essai, et personne ne nous en pensait capables », explique-t-il à LSA.

Une deuxième phase à piloter

Car il a fallu changer beaucoup de paramètres: engager la rénovation du parc de magasins, très hétérogène, améliorer l’implantation des produits français, proposer plus de frais, impliquer les salariés… Mais également faire état de ces changements, notamment au travers de la publicité TV, un vecteur de communication qui n’avait jusqu’ici pas été activé. « Le virage pris en 2012 porte ses fruits », poursuit Friedrich Fuchs, pour qui les 20000 collaborateurs de l’enseigne sont désormais qualifiés de « commerçants de proximité», pour coller à l’image que Lidl souhaite désormais donner, celle d’un supermarché de proximité à assortiment sélectionné, une phrase clé répétée comme un mantra. Ce travail de transformation est loin d’être fini, puisque, après une phase de démarrage, il doit encore s’étaler sur plusieurs années et représenter plusieurs milliards d’euros d’investissements en France. « Nous avons rattrapé notre retard en trois ans. Et nous allons pouvoir continuer à nous développer dans un climat désormais plus apaisé », ajoute-t-il. Pas sûr, cependant, que la concurrence soit, elle, apaisée par cet ex-hard-discounter qui vient jouer des coudes et qui envisage de porter sa part de marché de 5 à 8% en 2020. Après le programme Pole Position, le chemin est désormais tracé pour un nouveau programme au nom évocateur, et une nouvelle phase toujours pilotée par Friedrich. Son nom? « En route vers l’excellence. »

En dates

  • 1970 Naissance
  • 1996 Responsable vente secteur en Allemagne
  • 1999 Responsable vente régionale en Espagne
  • 2003 Chef de service chez Lidl International
  • 2004 Responsable gestion des coûts chez Lidl International
  • 2005 Directeur logistique vente chez Lidl International
  • 2006 Gérant de Lidl Hongrie
  • 2010 Gérant de Lidl Roumanie
  • 2012 Gérant principal de Lidl France

"Le virage pris en 2012 porte ses fruits. Nous avons libéré les énergies et simplifié notre modèle".

Friedrich Fuchs, gérant de Lidl France

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