Marchés

Fruits et légumes bio Des efforts à faire

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Malgré une tendance porteuse de consommation, les primeurs bio peinent à se développer en GMS. Ce n'est pas faute d'offre, mais plutôt de motivation des distributeurs.

Toutes catégories confondues, de l'ultrafrais à l'épicerie en passant par la boulangerie, un produit bio sur deux vendus en France l'est dans la grande distribution. Pour les fruits et légumes, on est loin de ce ratio : leur part atteint à peine 30 %, hard-discount inclus. Elle est légèrement supérieure pour les fruits et inférieure pour les légumes, selon les estimations d'Interfel (ce marché ne dispose pas à ce jour de données très fiables).

30 %, c'est peu. Surtout comparé aux 71 % que détient la grande distribution sur le total du marché des légumes (hors pommes de terre) à l'échelle nationale, et aux 76 % qu'elle s'adjuge sur le total du marché de fruits. 30 %, c'est peu, et cela pourrait être encore moins demain : « Après l'essor du tout début, les ventes montrent depuis deux ou trois ans des signes d'essoufflement », constate Véronique Declerck, en charge du suivi et de l'animation au sein de la commission bio d'Interfel. Pourtant, dès que l'on fait bouger le rayon, les résultats suivent. C'est ce qui se dégage des premiers indicateurs d'actions développés depuis juillet 2004 avec quelques enseignes. Preuve que les GMS ont ici un potentiel de croissance dont la concrétisation relève pour une grande part d'une question de motivation. » Celle des acheteurs de centrales, d'abord - mais là, les choses sont plutôt en bonne voie -, celle des chefs de rayon surtout. « C'est le point d'achoppement, estime Gwenaëlle Rognant, chef de produits bio chez Prince de Bretagne. Ils pensent que ces produits vont leur compliquer la vie, qui plus est, avec un retour sur chiffre d'affaires jugé minimal. Or, une offre de fruits et légumes bio bien gérée est l'occasion de drainer une clientèle additionnelle dont peut profiter tout le magasin. » A fortiori quand on sait qu'il s'agit du premier poste d'achat des adeptes du bio.

Dans ces conditions, l'objectif premier des fournisseurs de la grande distribution est tout bonnement celui du référencement : « Notre première difficulté est d'entrer dans les magasins, puis d'y rester », admet Jean-Michel Lauridan, au siège de la société éponyme, l'un des spécialistes attitrés de la pomme de terre bio. De fait, seul un petit quart des GMS la propose toute l'année, à égalité avec la courgette bio. C'est un peu moins bien que la carotte, qui affiche une présence annuelle dans 25 à 30 % du parc, d'après les relevés du Service national des marchés, mais plutôt mieux que la tomate (20 %, avec des variations marquées d'une période à l'autre). Et nettement mieux que les poireaux, concombres ou laitues bio qui, eux, ne sont présents douze mois sur douze que dans 2 à 4 % des hypers et supermarchés. Difficile d'attirer puis de fidéliser une clientèle avec un tel taux d'absentéisme !

L'étape suivante est de savoir : sur quelles bases et avec quelle largeur se doter d'une gamme immédiatement opérationnelle ? Réponse unanime des professionnels : il faut miser sur la simplicité. C'est le point de vue de Gwenaëlle Rognant : « L'acheteur de légumes bio en GMS a la même approche que pour le non-bio, mais à l'intérieur d'un choix forcément plus restreint. Ce sont donc en priorité les grands classiques qu'il faut travailler. » C'est aussi l'avis de Léopold Hugo, directeur du marketing de Pro Natura, premier distributeur européen de fruits et légumes bio et premier acteur aussi en France via ses filiales Provence (société Via Bio) et Bretagne (Les Maraîchers bretons) : « Dans la majorité des cas, nous évoluons sur 1,20 m, voire 2,40 m, de linéaire, explique-t-il. Il ne faut donc pas trop se disperser, mais, au contraire, optimiser la vente des variétés phares. Nous avons rationalisé notre catalogue GMS autour d'une trentaine de références réparties à 50/50 entre fruits et légumes : un tiers de produits basiques, un tiers de saisonniers d'été, un tiers de saisonniers d'hiver. Nous garantissons du même coup aux distributeurs des approvisionnements réguliers. C'est cette présence continue des produits en magasins qui déclenche la demande dans un premier temps, la pérennise dans un second. »

La juste implantation

Troisième grand volet de la problématique fruits et légumes bio et troisième grand frein supposé dans l'esprit des chefs de rayon : le merchandising. Où placer ces produits pour obtenir une visibilité et une attractivité optimale en magasins ? En dehors ou à proximité du rayon des fruits et légumes standard ? Avec ou sans mobilier spécifique ? Les réponses peuvent être multiples, à l'exemple de celles adoptées respectivement et avec le même succès commercial à la clé par Monoprix (l'offre bio y est regroupée dans une partie du rayon frais) et par Carrefour via son concept Marché Bio, le plus abouti du moment en GMS.

Ce qui est clair, c'est que l'efficacité recherchée par les distributeurs sur ce marché de niche passe par un traitement adapté : « Moins les produits sont mis en valeur, plus les rotations sont faibles, commente-t-on chez Prince de Bretagne. Et plus le chef de rayon a alors tendance à augmenter les prix pour réduire la casse. » Un surcoût dont n'ont évidemment pas besoin les produits bio lorsqu'on se place dans une perspective de développement de la catégorie. On en revient dès lors toujours à cette idée de motivation sans laquelle ce marché ne pourra grandir en GMS. Une chose est sûre : ceux qui s'y investissent ne le regrettent pas. Et ce, tant du côté des fournisseurs - Pro Natura annonce une hausse de chiffre d'affaires de 22 % dans un contexte général à + 6 % - que des distributeurs. Carrefour avance au rythme de 10 % chaque année. Les quantités achetées de fruits et légumes bio représentent désormais 4 % du total fruits et légumes de l'enseigne. Soit presque trois fois plus que la moyenne France en GMS. Des chiffres éloquents.

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