Fruits et légumes moches, un simple coup de foudre

Ce matin-là, dans l’Intermarché de Provins (77), des effluves de soupe accueillent les clients matinaux. Alléchés par l’odeur, ils découvrent, au rayon des fruits et légumes, un mets curieusement intitulé « Soupe de carottes de moches ». Peu ragoûtant… Mais les équipes sont rodées : « Ce sont des produits moches mais bons ! » clame le personnel, qui distribue aussi des jus de fruits moches, bien entendu. Durant deux jours, les 21 et 22 mars, ce point de vente a vendu 1,2 tonne de carottes, oranges et pommes non calibrées, avec des prix 30% inférieurs aux standards en rayon. Une opération éphémère… qui a fait grand bruit. Les médias, sensibles au thème de l’antigaspillage, ont fait leurs choux gras de cet événement. Les concurrents, dont Leclerc, Auchan, Cora et Monoprix, n’ont pas tardé à répliquer en proposant une offre similaire, qui là aussi, s’écoule à vitesse grand V. Cet engouement peut-il, en amont, imposer ces nouveaux diktats à la production

Le marketing à la rescousse des imparfaits

Retour à la genèse. Chez Intermarché, la question de commercialiser, lors d’un temps fort, des fruits et légumes hors calibres a été servie sur un plateau par l’agence de communication Marcel : « L’opération nous a été proposée clés en main, avec les fameux visuels en campagne d’affichage qui ont été inspirés d’actions similaires à l’étranger, et en Grande-Bretagne notamment », raconte Nicolas Guilloux, adhérent en charge du marketing chez Intermarché. Cette série de publicités a inondé la ville de Provins et le supermarché où se trouvent les produits « moches », décomplexés et sublimés. Plus tard, les médias, venus peu nombreux sur place, se serviront de ces mêmes images pour évoquer cette action.

L’arme marketing est bien ce qui a permis à cette opération isolée de continuer de faire parler d’elle. Et c’est aussi par ce biais que la concurrence s’est organisée. Leclerc, Cora, Auchan et Monoprix ne sont, en effet, pas rester indifférents au vif succès des Mousquetaires ; ils se sont tournés vers des producteurs sélectionnés par les Gueules cassées pour organiser la riposte.

Le collectif, cofondé par Nicolas Chabanne et Renan Even, permet aux producteurs qui fournissent des variétés de produits reconnues pour leur qualité gustative de valoriser la partie de la production qui ne répond pas aux critères esthétiques de la grande distribution. « Sur une production de fruits comme les cerises, 40% de la production en moyenne ne sont pas ramassés, car ils sont hors calibres. Nous aidons donc les producteurs que nous avons sélectionnés à mettre en avant cette partie-là de leur récolte avec le marketing des Gueules cassées. » En linéaires, cela donne des produits marketés attractifs, affublés d’une pomme édentée et d’un slogan repris, entre autres, par Monoprix : « Des fruits moins jolis mais exquis ». Résultat : les distributeurs tirent grand profit de ce concept. Il s’agit pour eux de redorer leur image avec des produits anticrise, car vendus à un prix 20% à 30% inférieurs aux standards du rayon. C’est aussi l’occasion de parler antigaspillage, un thème important pour les consommateurs, qui seraient 66,4% à acheter ces produits inesthétiques pour cette raison, selon le sondage exclusif LSA mené par Toluna.

Côté public, l’opération s’avère 100% gagnante ! Les 1 200 kilos de légumes moches d’Intermarché sont partis en deux jours, les clients harcèlent depuis l’adhérente pour savoir quand sera renouvelée l’initiative. Même son de cloche chez Auchan : le magasin de Vélizy, le premier du groupe en test sur ces fruits difformes, a écoulé deux tonnes en dix jours. « Nous avons même connu des ruptures durant deux jours », s’étonne encore Véronique Laurent, responsable commerce des métiers artisans. La raison de ce succès « Ces produits permettent de concilier des préoccupations habituellement contradictoires : payer moins cher et avoir des produits de qualité », analyse Philippe Guilbert, directeur de Toluna. L’enthousiasme pour ces denrées est en effet unanime : 84,2% des Français se déclarent intéressés par les fruits et légumes « moches », dont 48% même sans faire référence à un prix réduit. Un phénomène qui fait sens, selon Danielle Rapoport, psychologue et directrice de DRC Conseil : « L’acceptation et la valorisation de la différence sont un signal faible qui montre la fatigue d’un surcroît de normes, la volonté de vivre différemment et de s’affirmer soi-même avec ses défauts. »

Vers un nouveau modèle

Quid de l’avenir de ces opérations « Le schéma de normalisation et de standardisation des fruits et légumes a été compliqué à monter, explique Bruno Dupont, président d’Interfel, l’Interprofession des fruits et légumes, et également pomiculteur. Pour l’instant, c’est surtout une approche marketing et un joli coup de pub pour les enseignes. Reste à voir s’il faudra adapter les filières en amont. » Mais, justement, les approvisionnements sont compliqués à mettre en place et quasi impossible à anticiper. « C’est une offre complémentaire qui n’entrait pas dans le circuit des GMS. Une partie était destinée aux industries agroalimentaires, l’autre partait à la poubelle ou n’était pas valorisée », indique Antoine Carissimo, responsable de l’offre fruits et légumes d’Auchan.

Comment garantir des volumes suffisants aux distributeurs pour habituer les consommateurs à ces nouveautés Intermarché a ainsi voulu réitérer son opération à Chartres au mois de mai… En vain, faute de produits disponibles. « Je ne pense pas qu’il y aura une filière, mais plutôt des opportunités de la part des producteurs qui penseront davantage à nous proposer ce type de produits non calibrés », estime Nicolas Guilloux (Intermarché). Les Gueules cassées, qui ont opéré un sourcing auprès des producteurs, se cassent aussi les dents quand il s’agit d’anticiper les volumes. Pour autant, des enseignes comme Monoprix pensent à pérenniser ces opérations. « Bien sûr, nous devrons faire évoluer l’assortiment en fonction des saisons, mais on réfléchit à faire durer cette offre dans le temps. Elle fait partie de l’évolution de la consommation », explique David Keller, category manager chez Monoprix. Reste à voir si les volumes suivront. Ou si créer de la rareté suscitera l’envie…

Les raisons d’y croire

Les prix 20% à 30% moins élevés par rapport aux standards en rayon, de quoi séduire les clients et susciter l’impulsion sur des produits de saison.

L’achat responsable Acheter des produits normalement écartés de la vente permet au consommateur de s’impliquer dans son achat, de lui donner un sens.

Moins de gaspillage Les distributeurs – qui ont initié, voilà quarante ans, les fruits et légumes standardisés – redorent un peu leur image en militant pour la lutte contre le gaspillage.

Les obstacles

Les approvisionnements Difficile de créer des filières pérennes autour de produits déclassés qui n’étaient pas cueillis auparavant et dont les volumes restent très incertains.

Les distributeurs, de ce fait, ne peuvent pas compter sur des volumes stables, et faire ainsi émerger une offre stable.

Peut-on commercialiserles fruits et légumes abîmés

La législation impose de vendre des produits « sains, propres, pratiquement exempts de corps étrangers visibles et de parasites ».

Au niveau visuel, on distingue la mention « extra », où les fruits et légumes sont quasi sans défaut, la catégorie 1 admet 5% d’altération sur l’aspect du fruit ou du légume, la catégorie 2 porte à 10% cette tolérance. Au-delà, le produit doit être écarté de la vente. Un produit biscornu entre généralement dans la catégorie 2.

Les français disent « oui » aux produits hors calibres

Les fruits et légumes moches séduisent ! Les sondés assurent en acheter et les utiliser de la même façon que les produits calibrés (à cuisiner ou crus). La lutte contre le gaspillage arrive en tête des avantages pour ce type d’achat.	17,1% La part de sondés qui attendent une réduction de 20% sur ces produits. 11,1% sont prêts à payer le prix « standard » si cela aide le producteur.

 

Intermarché crée la surprise et le buzz

Qui aurait pu prédire une telle réussite Si même Intermarché s’étonne encore du succès de son opération éphémère, tous les ingrédients étaient tout de même réunis pour concocter cette apothéose. Les 21 et 22 mars, à Provins (77), 1,2 tonne de fruits et légumes « moches » est commercialisée. Moches, certes, mais bons. Des jus et soupes proposés gratuitement en rayon attestent de leur saveur. En parallèle, une campagne pub de l’agence Marcel sublime ces produits. Bingo ! Tous les médias s’emparent du sujet, « l’antigaspi » façon Intermarché fait mouche.

La démarche m’a semblé logique étant donné notre politique des prix. Je trouvais révoltant de gâcher une partie de la production sur des critères esthétiques. Avec cette opération, nous faisons notre mea culpa sur la standardisation que la grande distribution a imposée.

Anne-Sophie Ferté, adhérente Intermarché

Leclerc, Auchan et les autres dégainent à leur tour

L’initiative, loin d’être passée inaperçue, est vite reprise par les concurrents des Mousquetaires. Pour gérer ces approvisionnements inhabituels, Leclerc, Cora, Auchan et Monoprix passent par le Collectif des Gueules cassées, qui sélectionne des producteurs sur des critères gustatifs et garantit des produits d’origine française et de saison.

Intermarché a eu une bonne idée. Mais Auchan se devait de transformer un concept marketing en projet commercial. L’offre proposée à Vélizy est faite de produits francais, de saison et non calibrés, qui ont nécessité moins de tri au producteur.

Antoine Carissimo, responsable de l’offre fruits et légumes

Demain, tous « moches » ?

Les distributeurs voient déjà le potentiel de cette offre. Encore faut-il l’accompagner. Monoprix, par exemple, travaille avec le collectif Gueules cassées. Le principe : valoriser la partie de la production hors calibre. Une opération qui sera présente, dans un premier temps, dans 17 points de vente grands formats de l’enseigne. Tous bénéficient d’une pesée assistée pour expliquer la démarche aux consommateurs.

Au rayon fruits et légumes, on propose déjà des produits premium, et nous faisons des dons alimentaires pour plusieurs associations. Les produits des Gueules cassées ont une démarche gustative qui nous correspond. On est en 2014, le monde change et cette offre fait partie de l’évolution de la consommation.

David Keller, category manager chez Monoprix