Gadgets sucrés pour les enfants et sophistication pour les adultes

Les fabricants ne sont pas en mal de nouveautés pour les enfants, en particulier dans les gélifiés faciles à décliner dans des formes ludiques. En revanche, les créations s'adressant aux adultes sont plus compliquées à concevoir, plus coûteuses dans les sucres cuits, et donc plus rares.
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Plus facile de « faire du neuf » avec la bonne vieille confiserie de sucre qu'avec les délicats chocolats ! « L'inno- vation est plus aisée en bonbons mous pour les enfants car la matière première, le gélifié, reste la même et il est assez simple de créer de nouvelles formes », explique Jean-Marie Boyer, directeur commercial et marketing chez Lamy Lutti. Premier segment du marché enfants, le gélifié se porte donc bien, avec une progression annuelle de 9,8 % en valeur et de 9 % en volume fin juin 2000 (source ACNielsen). Cette bonne santé s'explique, ces derniers mois, par le renouvellement de l'offre des marques leaders, tant dans les conditionnements que dans leur contenu.

Ainsi, La Pie qui Chante a modifié sa gamme en proposant Pimousse Top 3, un bonbon en mini-sachets, adapté à chaque âge, décliné en cinq variétés. Pour les plus jeunes, un assortiment majoritairement aux fruits ; pour les plus âgés, des goûts prononcés, avec le cola en parfum fédérateur. Lamy Lutti a, pour sa part changé, son mix produits avec l'introduction de Fruitonic (citriqué) et de Caïro (gommes en forme de pyramides à goût de fruits).

Dans les gélifiés, seules les marques nationales semblent bénéficier de l'effet stimulant des innovations. En effet, elles semblent moins bien marcher à marque de distributeur où les clients s'attendent, le plus souvent, à des produits sinon banals du moins basiques.

A la frontière du jouet

Deuxième phénomène, indissociable à présent, de la bonne santé de la confiserie enfant, la célébration d'Halloween (voir enca- dré page 62), véritable panacée pour l'innovation. Autre tendance, qui n'est pas nouvelle mais qui se fait de plus en plus remarquable : la multiplication des produits gadgets. Elle concerne surtout le secteur des sucres cuits et sucettes (avec, bien sûr, Chupa-chups) et des confiseries de chocolat (à l'exemple de Kinder). Ces derniers mois ont été marqués par l'introduction de concepts de plus en plus sophistiqués qui finissent même par mordre sur l'univers du jouet. Parallèlement, certains fabricants de jouets, comme Hasbro, commencent à inclure des confiseries de chocolat dans leurs modèles

Chupa-Chups a eu quelques trouvailles, comme ces distributeurs de sucettes zébrées formant coffrets de manucure. Les petites filles pouvaient y trouver de faux ongles et des tatouages pour les doigts. Ce type de gamme suppose des investissements lourds et un renouvellement constant des modèles. Or, la progression semble plus rapide dans les circuits traditionnels qui ne sont pas soumis au même rythme de référencement que les centrales des grandes surfaces.

Dans le même temps, on note que les fabricants de gélifiés restent complètement à l'écart de cette tendance. Pour eux, la motivation d'achat reste la texture, le plaisir en bouche. Le produit doit donc rester bien visible. Autre frein, d'ordre légal : la surprise ne doit, en aucun cas, pouvoir être confondue avec le gélifié, qui, étant lui-même moulé, peut prendre toutes les formes.

Pour les petits et les grands

Les petits ne sont pas les seuls à raffoler de bonbons et de chocolat. Trois adultes sur quatre consomment des confiseries et le font avec de moins en moins de complexes. On entre dans l'ère de l'« Indulge yourself » des Anglo-Saxons, pour se faire plaisir tout simplement. Cette cible de l'adulte hédoniste a été quelque peu délaissée jusqu'en 1998. Depuis, les efforts des marques nationales commencent à se faire sentir. Chez Haribo, l'approche marketing symbolisée par son slogan « Pour les petits et pour les grands » était de faire un seul produit pour toute la famille. Une première inflexion a été donnée l'an dernier avec le lancement, d'abord en circuit traditionnel, d'un sachet de 70 g pour adultes, aux parfums prononcés : menthe forte, choco cups, réglisse, bi-anis.

Finalement, « les innovations 2000 ont été de deux types, explique Sylvain Navarre, responsable marketing produit chez Haribo. Avec une confiserie très acide et très fruitée, à l'exemple des Chamallows Frutti retenus dans les innovations du Sial. Et, d'autre part, des produits plus adultes, comme les guimauves chocolatées, ou des mélanges "best-of'' tels les Dragolo, pour une consommation familiale. »

À quelques exceptions près, la confiserie pour adultes reste sur des segments traditionnels : les sucres cuits, le caramel, l'enrobé chocolat, la menthe Le bonbon fonctionnel et les assortiments.

Lamy Lutti, leader sur la confiserie de sucre en sachets pour adultes, cherche à investir le marché de la confiserie de chocolat, qui représente 6 milliards de francs de ventes annuelles (+4 % environ en 2000). La marque a fait une arrivée remarquée en septembre 2000 avec le lancement de Crypto, qu'elle souhaite voir s'imposer comme une référence permanente et pas seulement pour la fin de l'année. Cette nouveauté, qui a été réalisée par la construction d'une nouvelle ligne de production, allie de façon originale cinq ingrédients : chocolat noir, caramel, éclats de noisette, riz soufflé et abricot. Il s'agit bien d'un chocolat, en raison de la proportion de cacao, habillé d'une papillote rouge et dorée très visible en linéaire. Ce produit vise une cible large de consommateurs, adultes et enfants. Bien que présenté en sachet à soufflet, Crypto va se situer sur le segment des boîtes permanentes, une famille où l'on trouve en concurrence une dizaine de marques. Un segment dynamique qui représente 700 millions de francs de chiffre d'affaires annuel, en croissance de 7 % par an.

Dans les barres chocolatées « pour les grands », le marché bouge un peu cette année avec l'introduction de «Mars noir et or» et l'arrivée, cet automne, de «Kit Kat Chunky». Sur le marché des tablettes (5,2 milliards de francs), + 1 % en valeur, - 3 % en volume), le haut de gamme et les nouveaux produits de dégustation soutiennent les ventes. Poulain 1848 (Cad- bury) mise également sur les mini-barres de chocolat avec une version 2000 présentée en emballages individuels. L'innova- tion passe aussi par le cacao d'origine. Par exemple, le Premier Cru Hacienda de Michel Cluizel. Ou s'intéresse à des segments émergents comme les tablettes chocolat plus biscuit. Telle la Recette originale crêpe-dentelle de Lindt.

On verra aussi arriver des présentations alléchantes dans les chocolats de fin d'année. À cela une raison simple : les fabricants veulent dynamiser les ventes. Ils ont été pénalisés, l'an dernier, par une moindre exposition des boîtes d'assortiments au profit, millénium oblige, de produits non alimentaires. Résultat, le chiffre d'affaires (3,1 milliards de francs, 0,47 Mrd EUR, en trois mois) a stagné à + 1 % alors qu'il galopait à + 8 %, fin 1998. Une forme à retrouver d'urgence pour les années 2000 !

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