Gaëlle Le Floch, strategic insights director de Kantar Worldpanel : « Les distributeurs ont moins investi dans leurs MDD »

Particularisme français, les MDD reculent, alors qu’ailleurs en Europe, elles gagnent du terrain. Gaëlle Le Floch, de Kantar Worldpanel, explique ce relatif désamour de nos compatriotes, alors que le prix du panier moyen est, lui aussi, à la baisse.

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Gaëlle Le Floch, strategic insights director de Kantar Worldpanel : « Les distributeurs ont moins investi dans leurs MDD »
Gaëlle Le Floch

LSA - Confirmez-vous le recul des MDD ?

Gaëlle Le Floch - Totalement. Leur part de marché en valeur est passée de 39,5% en 2009 à 35,7% fin 2015. Et la tendance est, bien évidemment, la même sur les volumes puisque les marques de distributeurs sont tombées de 50,9% de part de marché en 2012 à seulement 48,1% en 2015. Les distributeurs ont clairement levé le pied sur les moyens qu’ils mettent en œuvre pour soutenir leurs propres marques. C’est ainsi que l’assortiment des marques nationales et des PME a été valorisé au détriment des MDD. Que la guerre des prix a sérieusement resserré les écarts de prix, réduisant l’attrait des MDD. Et que les multiples promotions ont attiré les consommateurs vers les marques, une nouvelle fois au détriment des MDD. Dans de telles conditions, il ne faut pas s’étonner du recul de ces produits. Les distributeurs sont aux manettes. Même s’il existe des tendances économiques, sociales et comportementales, c’est eux qui actionnent les leviers de leur stratégie.

LSA - Cette tendance est-elle mondiale ?

G. L.-F. - Pas le moins du monde. Nous sommes en plein dans un particularisme français. Depuis des années, les MDD gagnent des parts de marché en Europe. Nous observons juste un petit ralentissement de cette croissance fin 2015. La situation française est donc bel et bien singulière.

LSA - Les Français ont-ils « confiance » dans les MDD ?

G. L.-F. - Cette question est effectivement très importante. Globalement depuis 2008, les consommateurs affichent de moins en moins de confiance dans la société de consommation, pour ne pas dire l’hyperconsommation. Mais dans ce relatif désamour, les marques nationales s’en tirent une nouvelle fois mieux que les marques propres. Sur ce critère, elles affichent même 7 points d’avance sur les MDD. Les distributeurs peuvent donc s’interroger : pourquoi n’inspirent-ils pas « confiance » ? Cette fameuse confiance tant recherchée vient dans l’ordre de l’innovation, de la publicité, des médias sociaux et des promotions. Sur plusieurs de ces critères, les MDD ne sont pas au rendez-vous. J’ajouterai que les vieilles marques revendiquent leur histoire. Ce qui génère naturellement de la confiance. Nous avons d’ailleurs réalisé une étude il y a quelque temps qui montrait que sur 100 marques, la moyenne d’âge était de… 100 ans. Les MDD ne peuvent pas en dire autant. Beaucoup ont seulement quelques années d’existence, voire au mieux quelques décennies. La force de l’histoire compte beaucoup dans la confiance que l’on accorde aux marques, et donc dans les actes d’achats.

LSA - Comment expliquez vous le recul des premiers prix ?

G. L.-F. - Leur part de marché est passée de 10,4% en 2012 à 8,9% en 2015. Là aussi, les distributeurs n’ont pas mis les moyens suffisants. À force de vouloir rogner sur les coûts et les prix, ils ont touché à la qualité de ces produits. Les consommateurs s’en sont aperçus, et ils se détournent petit à petit de ces références qui ne répondent pas à leurs attentes. Car il ne faut pas perdre de vue que la qualité passe avant le prix. Certes, il y a le prix. Mais le prix ne fait pas tout. Loin s’en faut.

LSA - Les marques thématiques sont stables...

G. L.-F. - Elles sont à 3,4% de part de marché depuis des années. Elles répondent certes à une tendance. Mais elles ont en face d’elles des PME et des TPE, dont l’assortiment s’est bien accru, et qui répondent naturellement à cette demande de territoire. Finalement, sur ce terrain, les entreprises locales sont plus légitimes que les MDD. Les distributeurs peuvent toujours se rassurer en disant qu’ils font un bon travail, puisque la part de marché de leur MDD ne recule pas…

LSA - Le panier moyen est, quant à lui, à la baisse…

G. L.-F. - Oui, en trois ans, il est passé de 13,40 € à 12,90 €. Alors que dans le même laps de temps, la fréquence d’achats est stable avec 80,2 visites par an. Ce qui se vérifie pour l’ensemble des produits de grande consommation se vérifie aussi pour les MDD. Les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs courses. Ils agissent pour mieux maîtriser leur budget, mais aussi pour moins gaspiller. Dans ces conditions, il est logique qu’ils achètent moins par acte d’achats.

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