GAMM VERT, la jardinerie de proximité

|

Née à l'ombre des coopératives agricoles, Gamm vert en a gardé le mode de gouvernance et hérité son maillage de proximité unique en France.

Gamm Vert
Gamm Vert© PHOTOS DR

Au commencement étaient les Lisa (libre-service agricole). C'est dans cette génération spontanée de petits points de vente éclos au pied des silos de coopératives agricoles, dans les années 70, que Gamm vert puise ses racines. Et garde son ADN, puisque ce réseau de jardinerie unique est une filiale d'In Vivo, premier groupe coopératif agricole français, vivier quasi exclusif des franchisés aux commandes de presque 900 magasins.

Les premiers faisant ce qu'on n'appelait pas encore du « B to B » proposaient donc des gammes phytosanitaires et des outils aux exploitants agricoles. Mais à mesure que la France paysanne cède la place à celle des salariés et des citadins, apparaissent des points de ventes « B to C » où ces « rurbains » viennent chercher de quoi cultiver leur potager.

 

Des champs aux jardins

En 1977, ce réseau mixte de Lisa et jardineries de proximité prend l'enseigne Gamm vert. Le nom n'a rien à voir avec les « gammes vertes », mais viendrait des initiales de Grande Armée, avenue parisienne où est sise la coopérative mère, après l'avoir été sur celle de Mac Mahon ! L'enseigne se structure en contrat de franchise, et, arrivée à quelque 750 unités en 2007, il est temps de la « décanter ». En distinguant les formats jardinerie, des Lisa qui passent sous enseigne Comptoir du Village. « Grâce à notre format de supermarché - quand nos concurrents se développent sur des tailles d'hypers -, nous restons viables sur des zones de chalandise à plus faible densité, explique Jean-Pierre Dassieu, directeur général de Gamm vert. Ce qui fait de nous la jardinerie de proximité numéro un en France. »

GAMM VERT EN DATES

  • 1977 : Création de l'enseigne Gamm vert apposée sur les magasins de l'Union nationale des coopératives agricoles (UNCA).
  • 1986 : Ouverture du 100e magasin.
  • 1995 : Création du premier concept « terracotta », la couleur des magasins.
  • 2005 : Création de la MDD Gamm vert.
  • 2006 : Engagement dans une charte environnementale.
  • 2007 : Création de l'enseigne Comptoir du Village pour distinguer les Lisa (libre-service agricoles).
  • 2009 : Ouverture du 850e magasin.
  • Fin 2010 : Début de mise en place d'un nouveau concept.

Terroir

Cette proximité se traduit dans l'offre. Avec un rayon vêtements et chaussants très étoffé, au point de revendiquer le rang de premier vendeur de bottes de caoutchouc en France ! Et un espace « Les sens du terroir » unique occupant 8 à 10% de la surface de vente. Où l'on trouve des ustensiles de préparation culinaires, mais aussi des gammes alimentaires régionales. De quoi satisfaire la tendance des « locavores ».

EN CHIFFRES

  • 630 magasins Gamm vert en France.
  • 1 500 à 6 500 m² de surface.
  • 2 500 m² le format moyen.
  • 265 magasins libre-service agricole Comptoir du Village Gamm vert.
  • 500 m² le format moyen.
  • 880 M€ de chiffre d'affaires en 2010 (+ 2,3%).
  • 1 000 000 m² de surface de vente.
  • 700 produits responsables.
  • 600 références MDD.
  • 4 millions de clients par an.
  • 4 130 collaborateurs en magasins.
  • 25 à 30 ouvertures programmées en 2011.

Et après

Que reste-t-il à conquérir pour Gamm vert ? Géographiquement, les premières ceintures des grandes agglomérations. Et aussi « une cible plus jeune et féminine », précise Jean-Pierre Dassieu. Née par et pour les pros l'enseigne, au-delà de « l'utile », travaille à se forger une image plus attractive. Qui se concrétise par la création d'un nouveau concept jouant la lisibilité et l'animation, aux antipodes des jardineries labyrinthiques. Avec, dès l'entrée, une forte revendication de son ancrage coopératif. La boucle verte est bouclée !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2187

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous