Franchise Expo Paris 2014

Gamm vert Nature, taillé pour les zones urbaines

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Dédié aux jardineries périurbaines dites « d'attraction », ce nouveau concept vise une cible plus jeune et plus féminine que la clientèle traditionnelle, avec une approche moderne et attractive.

Les produits locaux et de saison sont mis en avant, avec toute une gamme d'ustensiles de préparation. L'offre alimentaire est large et s'adapte à chaque région. En Picardie, l'offre de bières est ainsi particulièrement fournie.
Les produits locaux et de saison sont mis en avant, avec toute une gamme d'ustensiles de préparation. L'offre alimentaire est large et s'adapte à chaque région. En Picardie, l'offre de bières est ainsi particulièrement fournie. © DR

Avec un important maillage de mille magasins en France, Gamm vert peut se targuer d'être présent partout. Mais la filiale du groupe coopératif InVivo reste relativement discrète dans les zones urbaines et en périphérie des grands centres urbains, d'où la naissance de Gamm vert Nature. Réservé aux plus grands magasins de l'enseigne (entre 3 000 et 6 000 m2), le concept doit aider à conquérir des positions face aux Jardiland, Truffaut et consorts.

Les plus

  • Des univers (jardin, animalerie, vêtements et terroir) bien distincts
  • Une circulation facilitée par de larges allées
  • Un espace terroir très attractif

Les moins

  • Un réseau hétérogène qui rend l'application du concept plus complexe
  • Une offre parfois mal calibrée (un rayon jouets rempli de tracteurs et de jeux de société)

Les chiffres

  • 1 000 magasins Gamm vert en France, avec un objectif de 150 Gamm vert Nature
  • 1 Mrd € de CA en 2012 (+ 3% vs 2011, dont 2% à périmètre constant)
  • 35 € de ticket moyen

Se faire bien voir

Pour attirer le client, mieux vaut être vu. Pour ce faire, un travail important a été engagé sur la signalétique extérieure. Les coloris ont été revus, avec un vert anis utilisé pour les indications générales. Mais c'est à l'intérieur que les évolutions sont le plus remarquables, avec des allées élargies et, quand le magasin le permet, une large entrée frontale dégagée offrant une vue à 360° sur toutes les familles de produits. Les rayons vêtements-chaussants et l'espace terroir ont été complètement redéfinis, créant de véritables shops-in-the-shop. « Ces catégories sont " contre-cycliques " et permettent de désaisonnaliser les ventes. Nous voulons qu'elles pèsent, à terme, de 20% à 25% de notre chiffre d'affaires, et nous les étoffons en conséquence », explique Pierre Ente, responsable développement de Gamm vert. Sur le textile, des îlots de marques (Regatta, Aigle et Armor Lux) ont été mis en place. L'espace terroir, consacré à l'alimentation, offre une place importante aux produits locaux, souvent identifiés par le nom de l'agriculteur ou du producteur. Dans les plus grandes unités, comme celle de Saint-Maximim (Oise), des meubles frais (viandes, fromages) complètent ce rayon et donnent un air de véritable petite épicerie, avec une offre d'ustensiles et d'appareils culinaires.

Le nerf de la guerre reste toutefois le jardin et l'alimentation animale, avec le développement continu d'une MDD, de plus en plus mise en avant. Côté agencement, des frontons magnétiques ajoutent un degré de balisage supplémentaire dans les rayons. Fixés sur des bases aimantées, ils sont interchangeables en quelques secondes, un atout dans les magasins marqués par une forte saisonnalité. Un espace toilettage pour animaux est en test dans plusieurs points de vente et pourrait être étendu plus largement en cas de succès. La mode des poules et canards d'ornement pousse également les gammes ad hoc, et l'animalerie a été repensée en termes d'agencement et de couleurs.

 

Ambition et réussite

La principale difficulté dans l'application du concept réside dans la grande hétérogénéité des magasins, qui ne facilite pas l'uniformisation. Ce qui n'empêche apparemment ni l'ambition ni une certaine réussite. « Notre volonté est de proposer des magasins plus modernes, plus attractifs. Les résultats sont au-dessus de nos espérances, avec une clientèle plus jeune et plus féminine », constate Pierre Ente. Le concept, qui sera appliqué très rapidement à 70 magasins du réseau, vise à terme 150 unités.

 

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