Gare aux tentations de guerre promotionnelle après le déconfinement ! [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’heure où le gouvernement français clarifie son plan de déconfinement, les magasins se préparent à réouvrir le 11 mai. Si les distributeurs se montrent loquaces concernant la mise en place de mesures sanitaires dans les points de vente pour protéger les employés et les clients, ils se montrent plus discrets sur leur stratégie commerciale post-confinement avec un recours probable à la promotion. Clément Genelot, analyste pour Bryan, Garnier & Co, analyse les risques financiers d'une guerre promotionnelle en sortie de confinement.

Clément Genelot, analyste pour Bryan, Garnier & Co
Clément Genelot, analyste pour Bryan, Garnier & Co

Avec 70 à 100% de leur activité à l’arrêt et un canal de distribution e-commerce qui ne rattrape qu’une partie mineure des ventes perdues en magasins, les distributeurs non-alimentaires s’impatientent de pouvoir réouvrir leurs magasins.

SE PROJETER AU-DELÀ DU RECUL DES VENTES ET DES MARGES…

La chute d’à peine 10% des ventes publiée par plusieurs groupes sur le premier trimestre n’est que la face immergée de l’iceberg nommé « confinement ». Ce chiffre ne prenait en compte que deux semaines de fermeture des magasins et des performances e-commerce dynamisées par des achats en urgence de matériel informatique pour télétravailler et des biens culturels pour occuper les enfants. Le deuxième trimestre s’annonce en revanche dantesque avec des chutes de chiffre d’affaires au moins quatre fois plus fortes. Ce qui reflètera six semaines de fermeture de magasins avec une performance e-commerce en normalisation et un lent retour à la normal en magasins après la réouverture.

Dans ce métier de coûts fixes qu’est la distribution, les mesures gouvernementales (chômage partiel) et mesures internes (programmes drastiques de réduction des coûts, renégociation des loyers et suspension de la plupart des investissements) ne parviendront malheureusement pas à amortir la chute de la profitabilité et encore moins la consommation de trésorerie.

…pour voir une rapide chute de la trésorerie

Le principal sujet de préoccupation des distributeurs non-alimentaires est leur consommation de trésorerie, d’autant que la saisonnalité de leur trésorerie est déjà défavorable sur la première partie de l’année. Rien que sur la première partie de l’année 2020, on peut estimer que chaque euro de vente perdu entraine la consommation d’un euro de trésorerie malgré tous les efforts consentis sur les coûts.

Certains distributeurs ont acheté du temps pour tenir plusieurs mois supplémentaires au-delà de la fin juin en tirant sur leurs lignes de crédit existantes et en ayant eu recours à des prêts d’organismes étatiques ou garantis par l’Etat (c’est le cas de Fnac Darty et Maisons du Monde). D’autres ont quant à eux eu recours à des procédés plus drastiques comme l’entrée en procédure de sauvegarde (MDA, La Halle ou encore Esprit pour sa filiale allemande) ou en redressement judiciaire (André, Orchestra-Prémaman).

Inverser la courbe de la trésorerie passera par le retour des consommateurs en magasins

Les distributeurs espèrent donc inverser la courbe de leur trésorerie au plus vite.

Mais seul un redémarrage de l’activité en magasins permettra d’assurer des rentrées d’argent capables de faire face aux coûts fixes, au paiement des fournisseurs qui ont continué de livrer à minima leurs nouveautés et à une gestion plus complexe des inventaires.

Le temps presse d’ailleurs pour écouler les stocks avant qu’ils ne perdent de la valeur avec le changement de saison et la nouvelle vague d’innovations produits. Ce qui a déjà provoqué des charges de dépréciation des inventaires chez certains groupes comme Zalando ou Ceconomy et qui continuera d’en générer à court-terme, que ce soit dans la mode, l’électronique ou le petit électroménager.

Or, le retour à la normale pour les ventes en magasins s’annonce déjà lent.

Les tentations du recours aux promotions de manière disproportionnée vont être fortes

Des campagnes promotionnelles seront indispensables pour inciter les consommateurs à se déplacer en magasins et braver distanciation sociale et files d’attentes à l’entrée.

Mais comme dans chaque période de sortie de crise, une partie des acteurs seront plus que tentés de succomber à une politique promotionnelle déraisonnée dans l’espoir d’écouler les stocks et générer du chiffre d’affaires qu’importe l’impact sur les marges commerciales et opérationnelles (Conforama et les hypermarchés en tête…). D’autant plus dans le contexte actuel de préoccupations sur le pouvoir d’achat avec 10 millions de salariés en France au chômage partiel et des millions d’indépendants quasiment sans revenus.

L’intensification promotionnelle semble inéluctable dès le mois de mai avec comme première excuse les French Days. Tout se jouera entre le déconfinement et les vacances d’août afin d’écouler le plus vite possible les stocks et être en mesure de présenter les meilleurs chiffres d’affaires possibles à fin juillet aux banques, créanciers et investisseurs. Mais la pression sur les marges commerciales ne disparaitra pas après l’été et pourrait se poursuivre sur le reste de l’année 2020, surtout dans l’électronique et petit électroménager.

Paradoxalement, l’empressement des distributeurs à inverser la courbe de consommation de trésorerie pourrait in fine finir par peser sur son propre rebond et ce, à cause de quelques acteurs qui sont, de toute façon, destinés à sortir du marché à moyen-terme.

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