Garnier lance Olia

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Avec le lancement de sa nouvelle marque de coloration, Garnier espère bien dynamiser le rayon coloration capillaire.

Difficile de faire sourire un distributeur en lui parlant du rayon coloration capillaire ! Le domaine est technique. Les nombreuses marques proposent une offre pléthorique. À adapter en fonction des cibles, des méthodes d'application, des prix... Autant de produits à multiplier par le nombre de teintes pour trouver la couleur idéale. Quel chef de rayon ne s'est jamais arraché les cheveux avec le merchandising du secteur ? « Et tout cela sur un marché qui, en dix ans, a sombré de 310 à 260 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et a perdu 2 millions d'unités malgré l'arrivée de marques à bas prix », déplore Carine Dellière, directrice marketing des laboratoires Garnier. Peut-on trouver segment plus morose ? C'est donc pour tenter de réenchanter le secteur que Garnier lance sa marque Olia.

 

Réinventer l'expérience

Si les femmes montrent davantage de réticence à se colorer la chevelure, « c'est en partie dû à l'expérience du produit », argumente Aline Cristiani, directrice générale de Garnier. Un mauvais vécu qui commence dès le linéaire et se poursuit jusqu'à l'application des colorants. Un grand nombre de consommatrices jugent l'utilisation rébarbative, agressive pour le cheveu, et la majorité préconisent également un retour aux teintes naturelles. « Alors l'espace entre les colorations se rallonge, ou les femmes abandonnent le marché », déplore Carine Dellière. 25% d'entre elles jetteraient l'éponge chaque année. Soit une perte sèche de 50 millions d'euros pour le secteur. Avec Olia, Garnier mise sur la technologie ODS, déjà présente sur la marque professionnelle de L'Oréal Inoa pour proposer une nouvelle typologie de colorations permanentes.

 

60% d'huile

Le principe de la technologie ODS (Oil Delivery System) repose sur l'huile. Elle permet de faire pénétrer les pigments colorés dans le cheveu, à la place de l'ammoniaque. Mais, en plus de se séparer de ce composant mal perçu par les consommatrices, Garnier profite des 60% d'huile que contiennent les colorations Olia pour retravailler la galénique et le parfum des produits. Un peu comme les colorations mousses, ces derniers mois.

« Pour un rendu de couleur proche de la perfection », se félicite la responsable marketing. Emballée dans un packaging profond et sans visage, « pour mettre en valeur la couleur », explique Carine Dellière, la nouveauté aurait conquis la distribution. Sur les 21 références que comprend la gamme, 12 au minimum seront disponibles en supermarchés et 21 en hypers dans des meubles spécifiques. Rendez-vous dans quelques mois pour savoir si les distributeurs du rayon auront retrouvé le sourire.

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Article extrait
du magazine N° 2240

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