Garofalo fait campagne pour dynamiser les pâtes premium
La marque de pâtes Garofalo veut développer le marché du premium. Après une campagne d’affichage, elle investit le petit écran en ce mois d’octobre.
Des pâtes, certes, mais des Garofalo ! Pour rappeler son positionnement premium, la marque a choisi une sublime donna et un slogan italien, « la pasta di eccellenza » (des pâtes d’exception), pour illustrer son affiche qui positionne la griffe sur le plaisir ultime dans le cadre d’une puissante campagne, avec 10 000 panneaux visibles dans les grandes villes françaises il y a quelques semaines. « Il y a eu un buzz incroyable autour de cette publicité, qui s’est confirmé par des ventes en hausse de 10% pendant la première semaine d’affichage », chiffre Marie-Catherine Aune, la directrice générale de la marque napolitaine, rachetée en juin 2014 par l’espagnol Ebro Foods, numéro deux mondial des pâtes, qui en détient désormais 52%.
Relancée en octobre dernier sur le marché français où elle était distribuée jusqu’alors par Pastacorp, Garofalo affiche de solides ambitions sur le segment très dynamique des pâtes premium, qui reste sous-exploité en France avec seulement 6 % des volumes, soit 11 557 tonnes, sur un marché global des pâtes de 300 000 tonnes, quand il représente 20% des pâtes en Italie.
Un segment apprécié
« Il y a un engouement des Français pour le premium et un vrai gisement de valeur pour la distribution, reprend Marie-Catherine Aune. Dans les pâtes, le haut de gamme peut toucher tout le monde car, si le prix de ce segment premium est 60% au-dessus du prix du cœur du marché, il reste en dessous du seuil psychologique et n’a pas d’effet défavorable sur la catégorie. Cela reste un produit autour de 2 € pour un repas pour quatre. » D’où la décision de la marque de faire campagne en octobre en télévision, média grand public, après avoir investi le digital avec une refonte de son site en ligne en août dernier et la mise en place d’une page Facebook et d’un compte Twitter, ainsi qu’un travail sur les influenceurs.
Treize références
Autre moyen de faire émerger le rayon premium, un soutien important en points de vente avec des outils de balisage mis à disposition de ses forces de vente (stops-rayon, surtablettes…), ainsi que des displays pour sortir du linéaire. « L’effet volume tourne autour de 10 à 15 fois la rotation classique quand on sort du rayon avec un soutien en tracts », précise la directrice générale. Garofalo, qui a retravaillé son assortiment avec sept références de pâtes classiques en paquets de 500 grammes et six autres aux dessins plus sophistiqués, doit encore monter en diffusion pour arriver au niveau de Barilla Academia, marque superpremium de Barilla qui a effectué un gros travail en termes de diffusion et rafle déjà 7,1% d’un marché du premium dominé par leur autre marque Barilla Collezione, avec 57,6% de part de marché volume. Encore absente de certaines enseignes comme Monoprix, Carrefour Market et U, Garofalo assure travailler au développement de la diffusion, qui sera l’un de ses gros enjeux l’année prochaine. Les moyens mis en œuvre doivent lui permettre d’atteindre les 5 000 tonnes d’ici à quatre ans contre 1 000 tonnes à fin 2015. « Nous visons 25% du marché dans les cinq ans à venir, prévient Marie-Catherine Aune. À ce moment-là, le marché aura sûrement doublé. »
Les moyens mis en œuvre
- Une refonte de la gamme avec 7 références de pâtes classiques et 6 références de pâtes élaborées.
- Un soutien en points de vente avec des outils merchandising pour développer le rayon.
- Un soutien média avec campagne d’affichage du 19 août au 2 septembre et pub TV en octobre.
- Une rénovation du site et la mise en place d’une page Facebook et d’un compte Twitter avec jeux concours.
Dates et chiffres clés
- Création en 1789 à Gragnano.
- 2014 : rachat par Ebro Foods (Panzani)
- 130 M € : le chiffre d’affaires 2014
- 3,4% : la part de marché en volume sur le marché des pâtes premium en France (source Nielsen CAM à P8)
- 2e marque des pâtes premium en Italie
Source : Garofalo
« Nous visons 25% du marché des pâtes premium d’ici à cinq ans. À ce moment-là, le marché aura sûrement doublé. »
Marie-Catherine Aune, directrice générale de Garofalo
