Marchés

Nouveau Costco en région parisienne : voici les ambitions du groupe en France

|

INTERVIEW Implanté dans le paysage commercial français depuis 2017, avec un seul magasin dont le chiffre d’affaires équivaut à celui d’un gros hypermarché, Costco France monte en puissance. Un deuxième magasin doit s'implanter courant novembre à Pontault-Combault, en Seine-et-Marne. LSA publiait dans son édition papier du 20 mai 2021, une interview de Gary Swindells, le président de Costco France. Ce dernier se confiait notamment sur les projets du groupe et sur l’adaptation permanente de l’assortiment aux exigences des clients.

"Notre objectif en France est de 12 à 15 magasins", estime Gary Swindells, président de Costco France.
"Notre objectif en France est de 12 à 15 magasins", estime Gary Swindells, président de Costco France. © © LSA

Le 22 juin, Costco célébrera les quatre ans de l’ouverture du premier magasin de l’enseigne en France, à ­Villebon-sur-Yvette (91), au terme d’un travail patient – et acharné – de Gary Swindells et ses équipes. Mais le patron de la filiale française du troisième distributeur mondial a d’ores et déjà le regard pointé vers Pontault-Combault, à 28 kilomètres à vol d’oiseau. C’est dans cette ville de Seine-et-Marne qu’un deuxième magasin Costco est en train de voir le jour, sur l’emplacement d’un ancien hypermarché E. Leclerc.

Si aucune embûche ne vient perturber le chantier de reconstruction, l’ouverture des portes est prévue mi-novembre, avant le rush de la période des fêtes. De quoi avancer sur l’expansion en France, avec un objectif à terme de quatre à six magasins en région parisienne, tout en ciblant également des grandes métropoles pour compter au total de 12 à 15 magasins dans l’Hexagone.

Lors de notre entretien, Gary Swindells a évoqué le travail permanent avec les fournisseurs, mais aussi la progression régulière du portefeuille de membres, facteur déterminant de la réussite de l’enseigne, et indicateur à part entière dans les tableaux de bord. Après une année 2020 marquée par le Covid et ses innombrables répercussions sur le commerce, Costco France vise tout de même 140 millions d’euros de chiffre d’affaires pour son exercice clôturé en septembre, et poursuit sa recherche d’implantations, pour densifier sa présence. Et faire tourner l’entrepôt ouvert à Villejust (Essonne) en fin d’année pour assurer une meilleure logistique, au fur et à mesure du développement.

LSA - Quatre ans après la première ouverture d’un Costco en France, quel est votre bilan ?
Gary Swindells -
La beauté du concept de Costco tient au fait que nous pouvons évaluer le succès par rapport au nombre de membres. Aujourd’hui, nous avons 160 000 porteurs de cartes en France, et un taux de renouvellement plus que satisfaisant. C’est un indicateur suivi de près, qui atteint 91 % pour le Canada et les États-Unis, et 88 % au niveau mondial. En France, nous surveillons plutôt le nombre d’adhésions. Et nos chiffres sont supérieurs à la moyenne. Au tout début, il y a eu beaucoup de curiosité, et aujourd’hui nous avons une belle base de clientèle. À l’échelon local, mais pas seulement ! Nous avons des membres à Toulouse ou Strasbourg et même en Belgique. En semaine, ce sont des clients situés à proximité, mais le week-end, ils viennent généralement de plus loin. À ce jour, le panier moyen est élevé, autour de 160 € en semaine, et il monte entre 180 et 200 € le week-end. Les jours d’affluence comme le samedi, nous réalisons environ 4 000 transactions.
Avec le recul, qu’est-ce qui a été le plus surprenant ?
G. S. -
Ce que je retiens, c’est que beaucoup de catégories cartonnent alors qu’on m’avait assuré au démarrage qu’elles ne se vendraient pas. Je prends l’exemple des ensembles de jardin, ou des meubles. Ce sont des produits encombrants, volumineux. Les ventes n’ont pas décollé rapidement, mais c’est normal ! Au démarrage, le client compare avec l’existant. Et en année 2, cela a très bien marché. Aujourd’hui, nous avons deux temps forts par an sur ces catégories et les membres se sont habitués à la saisonnalité, avec un fonctionnement « early on/early out ». Chez Costco, les produits sont proposés de quatre à six semaines avant les autres. Rien d’étonnant à ce que l’on trouve des décorations de Noël chez nous en août
Que représente l’activité de Costco en France ?
G. S. -
Cette année (l’exercice fiscal est clôturé en septembre), Costco France devrait enregistrer un chiffre d’affaires d’environ 140 millions d’euros. Avec une répartition de 65 % pour l’alimentaire, et 35 % pour le non-alimentaire, un marché dont la proportion augmente régulièrement. Dans l’ensemble, notre marque propre Kirkland Signature représente 22 à 23 % des ventes, ce qui est une bonne surprise.
Comment travaillez-vous l’assortiment, entre les grandes marques et les ETI/PME ?
G. S. -
Aujourd’hui, nous avons plus de 450 fournisseurs français. Et ce ne sont pas que des entreprises de grande taille, loin de là. Notre premier critère de choix repose sur la qualité du produit. Il y a beaucoup de petits producteurs qui n’ont pas forcément la capacité de fournir beaucoup de magasins ! S’installer en France était une belle opportunité de business pour Costco. Et plusieurs fournisseurs que nous avons découverts ici travaillent maintenant avec nous à l’international. Lemarié (fabricant de petits pancakes) est désormais distribué chez Costco en Europe et aux États-Unis. Le producteur de comté Rivoire-Jacquemin rencontre aussi un grand succès. Avec le temps, on s’aperçoit également que les grands groupes ont plus de facilité à venir discuter ou travailler avec nous. Ils découvrent que notre objectif n’est pas d’être en concurrence frontale avec les autres distributeurs.
Et comment se construit l’offre ?
G. S. -
À ce jour, nous proposons 3 391 références dans notre magasin, c’est le nombre qui m’est remonté ce matin ! (interview réalisée le 4 mai, NDLR). Nous étions plutôt sur 3 100-3 200 l’an dernier, et l’objectif est d’atteindre 3 300 références fixes et 500 de la « chasse au trésor », ce qui est l’assortiment type de l’enseigne. Il faut avoir à l’esprit qu’un gros hypermarché réalise à peu près le même chiffre d’affaires que nous, mais avec 80 000 références ! Nous n’avons pas du tout les mêmes volumes et très peu de références en concurrence directe. Sur le jambon, par exemple, je propose trois références seulement. Sur les yaourts, là où un supermarché dispose d’une centaine de références, j’ai trois meubles pour six références.
Quels sont les produits plébiscités ?
G. S. -
L’un des produits les plus vendus, ce sont les muffins américains. En termes de catégories, les plus grosses ventes, ce sont la viande, les fruits et légumes et le fromage. Prenez le ­comté. Nous proposons deux références, avec du quinze mois et du trente mois d’affinage. Cela cartonne ! Et le chiffre d’affaires généré est au-delà de 7 000 à 8 000 € par semaine avec ces produits. Plus nous avançons dans le temps, plus nous nous différencions.
Que représentent les approvisionnements français ?
G. S. -
Sur la viande de bœuf et le poulet, l’origine est exclusivement française, à l’exception de deux références de bœuf américain, classé « Prime », qui est la plus haute distinction de qualité. Sur les fruits et légumes, les approvisionnements sont mixtes, et dépendent beaucoup du calibre. Nous avons des arrivages de France, mais aussi du Portugal ou d’Espagne.
Comment se portent des segments inattendus comme la santé ?
G. S. -
L’optique est une activité qui se développe tous les ans. Ce n’était pas un réflexe de venir acheter des lunettes ou des prothèses auditives chez nous. Mais nous avançons. L’un de nos audioprothésistes affiche une moyenne de vente par mois plus élevée que d’autres centres.
Comment avez-vous réagi face aux confinements ?
G. S. -
J’ai des membres qui payent 36 € pour avoir accès à nos produits. Il a donc fallu trouver les moyens de continuer à rendre l’offre disponible, tout en respectant la loi. La difficulté est que nous n’avons pas de site marchand. Nous avons donc créé un catalogue en ligne en quarante-huit heures seulement. Il regroupait une centaine de produits très demandés. Pour le reste de l’offre, un formulaire était télé­chargeable en ligne, avec des produits à retirer en click & collect. Sur le premier confinement, cela a représenté environ 180 000 € de chiffre d’affaires, et plus de 200 000 € sur le deuxième.
Quel est le positionnement prix par rapport à la concurrence ?
G. S. -
Sur des produits identiques, nous sommes très bons. Quand les gens ne nous connaissent pas, ils pensent que Costco est un discounter, ce qui n’est pas le cas. De manière générale, depuis notre ouverture ici en 2017, nous avons effectué de petits ajustements, mais nous ne nous sommes pas éloignés du concept.
La deuxième ouverture se précise, où en est le développement du parc ?
G. S. -
Oui, elle devrait avoir lieu, si tout va bien, mi-novembre à Pontault-Combault, en Seine-et-Marne. Il reste des travaux mais notre ­objectif est d’ouvrir avant la période des fêtes de fin d’année. Le site correspond à la reprise d’un bail dénoncé l’an dernier. C’était un hyper­marché E. Leclerc de 8 000 m². Nous reprenons une coque complètement vide. Il faut recouler une dalle au sol et agrandir le site à 10 500 m² de surface de vente, comme le modèle de ­Villebon-sur-Yvette. En termes d’engagement, il y a certes de la reconstruction mais ce n’est pas comme notre magasin précédent qui avait représenté un investissement de 26 millions d’euros. Il y a 28 kilomètres de distance entre les deux magasins mais cela représente une grosse heure de route. C’est pourquoi la cannibalisation entre nos deux sites sera faible. Nous avons fait des études à ce sujet.
Que représente ce futur magasin en termes d’emploi ?
G. S. -
Nous avons déjà commencé les embauches, avec deux directeurs adjoints qui vont nous rejoindre dans les prochaines semaines. Au total, le magasin de Pontault-­Combault comptera entre 275 et 300 salariés, dont plus de 90 % en CDI, et autour de 60-65 % de pleins-temps.
Quand les adhésions seront-elles lancées ?
G. S. -
L’ouverture de la campagne se fera depuis notre site internet à partir du 7 juin pour acheter la carte de membre qui donne l’accès à nos magasins. Il y aura aussi un bureau d’adhésion temporaire sur le parking du site de Pontault-Combault jusqu’à l’ouverture. Ces nouveaux adhérents bénéficieront d’un petit privilège : ils auront accès au magasin de Villebon-sur-Yvette dès la validation de leur carte, avec une date de validité réelle qui démarrera à compter de l’ouverture du nouveau magasin.
Le plan d’expansion en France est toujours le même ?
G. S.
- Oui. Nous avons toujours un objectif de 12 à 15 magasins en France, et de 6 en Île-de-France au maximum. En fin d’année dernière, nous avons d’ailleurs ouvert à Villejust (Essonne) un mini-entrepôt de 4 200 m². Dans tous les pays où Costco est présent, en dehors de l’Espagne et de l’Islande, nous avons des centres logistiques. Quand les camions arrivent pour livrer les magasins, ils sont pleins. Ce qui est beaucoup plus efficace. Aujourd’hui, nous faisons livrer une grande partie de nos marchandises à Villejust. Ensuite, la réserve se trouve tout simplement dans les étagères du magasin.
Vous êtes arrivés en 2012 pour implanter l’enseigne en France. Quasiment dix ans pour deux magasins, n’est-ce pas long ?
G. S.
- Pendant longtemps, nous avons espéré avoir notre deuxième magasin très rapidement. Il y a eu quelques pistes très chaudes, comme Élancourt (78). Initialement, nous avions aussi Bussy-Saint-Georges (77) sur la table, sous forme d’un retail park. Ensuite, Villebon est venu et maintenant Pontault-Combault. Nous travaillons sur la troisième ouverture. Au cours de la dernière année, on nous a aussi indiqué qu’il était préférable de reprendre des bâtiments existants plutôt que du terrain à bâtir. Le prochain site sera donc probablement une reprise de magasin. Costco est une société prudente. Nous prenons le temps de bien faire les choses. En 2014, nous avons ouvert en Espagne, puis en France en 2017. Aujourd’hui, nous avons des projets dans des pays plus petits.
Que répondre à ceux qui ne prévoient un avenir qu’aux indépendants ?
G. S. -
La force des indépendants tient à leur rapidité dans la prise de décision. Chez Costco, nous avons certes des règles, des exigences de marge, de nombre de références ou de critères de base. Mais pour le reste, comme la sélection des produits, chaque filiale décide de ce qu’elle veut faire. Pour réussir dans un nouveau marché, il est nécessaire de s’imprégner de sa culture. Prenez le Canada : les produits au Québec ne sont pas les mêmes qu’en Ontario. Et cette souplesse, cette adaptation, est une forme de réponse aux indépendants.
Propos recueillis par Morgan Leclerc et Yves Puget

En croissance mais pas rentables
Chiffre d’affaires de Costco France et résultat net, en M€, au 31août de chaque année

* Deux mois d’activité seulement
Source:greffe sauf**estimation société
Le concept de Costco, troisième distributeur mondial
L’enseigne,créée aux États-Unis, se présente comme «un club-entrepôt accessible par adhésion aux particuliers et aux professionnels», qui offre«des produits de grande qualité et de marques renommées au prix Costco». L’adhésion annuelle est de 60 $ aux États-Unis (120 $ pour la version Executive), et de 36 € en France. L’offre est courte, avec 3800 références environ (alimentaire et non-alimentaire), et généralement en gros conditionnements, le tout dans une présentation sommaire (palettes et stock visible en magasin sur des racks). La particularité repose aussi sur a «chasse aux trésors»,une petite partie de l’assortiment (500 produits) qui change fréquemment, avec des stocks très limités pour susciter l’intérêt.


À retenir

  • Le deuxième Costco de France doit ouvrir à Pontault-Combault (77) en fin d’année.
  • Le site, un ancien hypermarché E. Leclerc de 8 000 m2, est en cours de travaux et d’agrandissement.
  • La campagne d’adhésion débutera le 7 juin en ligne, et également via des bureaux temporaires installés à proximité du magasin.

 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter