Gâteaux et croissants à la peine

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Particulièrement touché par la crise, le segment de la pâtisserie industrielle a enregistré une baisse des ventes en volume. Et si le manque d'innovation y était aussi pour quelque chose ?

Les Français boudent les gâteaux industriels. Entre juillet 2008 et juin 2009, les consommateurs ont eu moins d'appétit pour ce segment de

LES TENDANCES

Les volumes pâtissent de la crise. De nouveaux marchés aiguisent les appétits (les 12-17 ans). Le retour de l’innovation dans la viennoiserie industrielle.

la pâtisserie et de la viennoiserie industrielle qu'à l'accoutumée. L'année dernière, le marché progressait de 3,6% en valeur quand, cette année, il doit se contenter d'une quasi-stabilité à + 0,3%. Et encore, c'est exclusivement à la faveur d'une hausse des prix moyens (+ 1,2%). Les volumes de ventes sont eux en recul de 0,9% avec certains segments qui décrochent complètement comme les gâteaux industriels à partager (- 7,3% en volume) et les galettes des rois qui ont plongé cette saison de 18%.

Des produits plaisir délaissés

Les raisons d'une telle déconfiture ? La crise et les nouveaux comportements qu'elle induit sur les consommateurs. « Ce sont des produits

1,49 Mrd €

Le chiffre d’affaires,

  • + 0,3%en valeur
  • - 0,9%en volume

2,07% La part dans le CA total des PGC

30,9% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

plaisir par excellence, estime Philippe Godard, responsable de la Fédération des entreprises de boulangerie et pâtisserie française. Les consommateurs taillent principalement dans ce type de dépenses en temps de crise. » Ils diminuent ainsi leur fréquence d'achats, se rabattent sur d'autres produits moins chers ou sur les MDD. Ces dernières détiennent désormais 31% de part de marché et progressent chaque année plus vite que le secteur. Cette année, elles ont ainsi enregistré 5% de plus sur un marché stable. Ce qui rassure les industriels, déçus d'observer que la croissance n'a pas été à deux chiffres comme prédécemment. « Mais il faut davantage se démarquer des MDD en jouant notre rôle de marque nationale, professe Cédric Faucheux, directeur marketing de La Boulangère. Il faut jouer la carte de la nouveauté plutôt que de se positionner sur les basiques. »

Aiguiser l'appétit des petits et des ados

Et cette année, l'innovation semble de retour dans ce rayon. Les as du marketing de la pâtisserie se sont rendu compte qu'il y avait des

Le pain d’épice + 6,1%, à 32,1 M €

Les galettes et couronnes - 16,7%, à 21,4 M €

trous dans les segments de consommation. Les très jeunes et les grands adolescents notamment pour la pâtisserie industrielle. Deux nouvelles cibles que Brossard attaque avec un cake siglé Winnie L'ourson pour les petits, et un gâteau individuel fourré baptisé Wizz pour les ados. « Il n'y avait plus que des références de brownies sur cette catégorie, observe Matthieu Bernet, responsable marketing Brossard. Quand il y a pénurie d'innovation, il y a risque d'évasion vers d'autres types de produits. »

Même constat chez les concurrents de la brioche. Le segment, si dynamique l'année dernière, semble vivre sur les mêmes recettes depuis des années. Plus depuis quelques mois :La Boulangère vient de proposer de nouvelles références et entend se lancer dans une bagarre des marques nationales contre la montée en puissance des MDD. Les brioches aux saveurs régionales comme la bretonne au caramel-beurre salé ou la normande aux pommes ont connu un beau démarrage. La crise n'est donc pas une fatalité.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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