Gémo remet son concept à niveau

L'enseigne de prêt-à-porter et de chaussures a revu son aménagement et son offre de fond en comble. Elle n'a plus à rougir de la concurrence.

PETITS PRIXLes magasins Gémo ont beau gagner en qualité, le prix reste l'argument de vente clé. De nombreux panonceaux les mettent en avant tout au long du parcours client.
PETITS PRIXLes magasins Gémo ont beau gagner en qualité, le prix reste l'argument de vente clé. De nombreux panonceaux les mettent en avant tout au long du parcours client.© PHOTOS DR

LES CHIFFRES

1 200 m2 de surface commerciale à Sarcelles 1 500 m2 de surface moyenne 80 % de la clientèle est féminine 450 E/m2 pour le coût d'aménagement 7 000 références

Les plus

- La circulation dans les allées est facile - L'esthétique est nettement mieux travaillée - Le code couleur est plus moderne

Les moins

- Le rayon chaussures reste très simple - L'offre d'accessoires gagnerait à être plus étoffée - La mise en avant de la nouvelle marque propre G

La nouvelle zone commerciale MyPlace de Sarcelles (Val-d'Oise), en plein coeur de la ville, est l'endroit idéal pour faire une étude de concurrence du prêt-à-porter de périphérie. Kiabi, la Halle aux vêtements et la Halle aux chaussures, C & A, Celio... Toutes les enseignes, ou presque, sont là, y compris Gémo, qui y a inauguré son cinq centième magasin, en même temps que son nouveau concept. Autant le dire tout de suite, l'enseigne du groupe Eram s'est remise au niveau de la concurrence. Fini les magasins sans âme, où le merchandising n'avait rien à envier à celui d'un hypermarché. Désormais, Gémo va développer un concept beaucoup plus avenant.

« Nous avons organisé les magasins de manière à mieux valoriser les produits, témoigne Hubert Aubry, le directeur général. Il s'agit de mettre en place un vrai parcours client, alors que nous étions sur une logique de rayonnages façon hypermarché. » Une évolution qui passe par une mise en scène des collections.

 

Des mannequins sur un podium

Dès l'entrée du magasin de Sarcelles, les clients tombent sur un tout nouveau podium. Surmonté d'un bandeau jaune vif, il attire le regard sur des mannequins, ou plutôt des suggestions d'assortiment de chaussures, de vêtements et d'accessoires. Une astuce merchandising que pratiquent H & M et Zara depuis longtemps, mais jusqu'ici, Gémo se contentait de suspendre les vêtements en rayon. Plus loin dans les allées, l'enseigne a multiplié les bustes. La jeanerie est aussi à l'honneur aux rayons femme, homme et enfant. « C'est un produit structurant, facile à théâtraliser, explique Christophe Danion, directeur marketing. On cherche à créer des repères dans le magasin. »

Le parcours dans la boutique mène la cliente (80% de la clientèle sont des femmes), à travers les larges allées, des collections femme aux collections enfant, puis homme, et enfin vers les chaussures. « La difficulté du magasin généraliste est d'être opérationnel tout en garantissant une circulation facile », estime Hubert Aubry, directeur général de Gémo. La visite se termine donc par le rayon chaussures, dont l'aménagement est resté simple, des boîtes empilées avec tous les modèles visibles, puis une zone consacrée aux accessoires. Bijoux fantaisie, gants, écharpes, sacs à main, lunettes, etc. L'espace caisse a été largement remanié. « Habituellement, c'est là que sont les produits d'entretien pour les chaussures, indique Hubert Aubry. Comme c'est la zone d'attente, avant de partir, on a voulu mettre de la couleur, et des écrans vidéo. »

 

Six collections par an

Côté produits, la rénovation des magasins s'est accompagnée d'un vaste travail sur la construction des gammes et la lisibilité de l'offre. « Nous avons effectué une refonte de notre offre, de notre segmentation, détaille le directeur général de Gémo. Alors que nous comptions jusqu'à 300 marques propres, tout a été réuni sous la marque ombrelle G, qui couvre seulement douze segments différents. Nous avions aussi une offre très long terme. Nous voulons désormais porter la part des collections actualisées à 15 ou 20% des ventes. » Le rythme de renouvellement des collections est désormais de six par an, alors qu'il n'était que de deux auparavant. Petit point négatif, tout ce travail passe plutôt inaperçu en magasin, aucune signalétique ne faisant la promotion de la marque G.

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Article extrait
du magazine N° 2204

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