Gémo s’installe en centre-ville avec son nouveau concept Follow Me

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La mutation des grandes enseignes historiques de périphérie se poursuit. Après La Halle et après Kiabi, place, désormais, à Gémo. L’enseigne phare du groupe Eram, avec ses 867 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, et qui s'attend à une croissance de ses ventes aux alentours de 5% en 2014, se réinvente en effet et propose, depuis ce mercredi 1er octobre 2014, sa première boutique de centre-ville, inaugurée à Nantes.

Le premier magasin Follow Me, initié par Gémo, ouvre ce 1er octobre dans le centre-ville de Nantes.
Le premier magasin Follow Me, initié par Gémo, ouvre ce 1er octobre dans le centre-ville de Nantes.

Mais pas question de s’y installer avec Gémo sur l’enseigne. La marque, trop connotée et associée à son implantation de périphérie, n’y aurait pas sa place. C’est donc avec Follow Me, toute nouvelle enseigne créée pour l’occasion, que le groupe part à la conquête de ces centres-villes où chacun veut être désormais.

Exclusivement féminin, ce magasin, sur 210 m² de surface de vente, propose une sélection des lignes G’One, G’Casual et G’Urban, propres à Gémo, en habillement, maroquinerie et chaussures. « Nous avons rassemblé là 40% de l’offre femmes que l’on trouve dans les magasins Gémo », explique Hubert Aubry, le directeur général de Gémo.

Une cinquantaine de boutiques dans les 5 ans

Lequel précise, dans la foulée, les ambitions pour ce nouveau venu dans la mode : « C’est un magasin pilote destiné à tester notre capacité d’implantation en centre-ville des grandes métropoles. Nous allons en ouvrir deux ou trois autres en 2015 avec, comme ambition, d’ici 2020, de compter sur une cinquantaine de boutiques Follow Me, sur des surfaces entre 150 et 300 m². »

On le sait, compte tenu des coûts fixes par nature supérieurs, on ne s’improvise pas en vendeur en centre-ville comme on le fait en périphérie, là où sont aujourd’hui les 500 magasins Gémo de France.

Pour réussir son pari, et alors que les prix sont rigoureusement les mêmes que chez Gémo, Follow Me mise sur un mix produits évidemment différents. L’offre, environ un tiers en chaussures-maroquinerie et deux tiers en vêtements, a été piochée, on l’a dit, dans les collections « les plus modes » de l’enseigne. Donc, par essence, les plus « chères » aussi – chères étant à prendre avec des guillemets.

Une stratégie de conquête

« De par la nature de l’offre proposée, nous pensons pouvoir atteindre un panier moyen tournant autour de 40 à 45 euros quand il est, chez Gémo, de 35 euros », avance ainsi Hubert Aubry. Une manière, ainsi, de bénéficier d’un meilleur ratio de chiffre d’affaires au mètre carré que dans les surfaces traditionnelles de Gémo.

Et en parlant de ces surfaces traditionnelles, que vont-elles devenir, à ce propos ? Pas question de voir, avec Follow Me, un revirement stratégique à 90 degrés. Surtout pas. Il s’agit « simplement » – comme si c’était simple, d’ailleurs : allez demander à La Halle par exemple… - d’ajouter un niveau de plus à une stratégie de conquête.

10 à 20 Gémo "Select" pour les grands centres commerciaux

« Nous allons attirer dans ce magasin nantais des clientes qui, jamais, assurément, ne se sont rendues dans nos Gémo de Rezé ou Saint-Herblain », assure le directeur général. C’est cette cible nouvelle qui intéresse Gémo. Et lui laisse augurer, surtout, de belles années à venir. « Nous allons ouvrir 100 magasins dans les cinq ans en France, et autant à l’étranger », précise Hubert Aubry.

Outre la cinquantaine de Follow Me attendus, entre 10 et 20 Gémo « select » (select n’étant qu’un nom de code pour différencier le concept, mais l’enseigne affichée aux yeux des clients sera bien Gémo… tout court) devraient voir le jour dans les grands centres commerciaux.

Soit, là encore, comme pour les centres-villes, des nouvelles zones d’implantation pour l’enseigne. Il s’agira, pour s’adapter aux critères de ces grands centres, de magasins plus petits que d’ordinaire, sur 1000 m² quand la moyenne est à 1500 m², proposant des offres pour toute la famille, hommes, femmes et enfants, mais avec des critères de sélection « cœur de mode ». Les premières boutiques ouvriront en 2015 ou 2016.

Un parc en rénovation

Enfin, pas question, évidemment, de sacrifier les bonnes vieilles implantations de périphérie qui ont fait le succès de Gémo. Il s’agit juste de les réadapter pour les remettre aux goûts du jour. C’est-à-dire changer de place quand il le faut, et que les flux de clientèles se sont déplacés ou, du moins, s’adapter en rassemblant l’ensemble des offres sous un même toit quand, aujourd’hui, quelque 160 des 500 Gémo de France sont encore en « mono-activité », chaussures ou vêtements. « 200 de nos magasins ont déjà été rénovés et nous continuons ce travail de fond », précise Hubert Aubry.

Ce qui explique ainsi que le parc de Gémo en France reste stable aux alentours de 500 boutiques. Mais, on l’aura compris, cela ne veut surtout pas dire que rien ne s’y passe, surtout pas. Les quelques ouvertures – appelons ça des créations - qui se font par ailleurs dans ces zones de périphéries, visent quant à elles les grands "retail park" à ciel ouvert, et s’installent sur 1500 à 1800 m², soit des surfaces un peu plus grandes, là encore, que la moyenne.

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