Génération connectée et insatiable

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Baptisés «ados techno sapiens» dans l'étude deTNS Media Intelligence qui paraît début novembre, les jeunes maîtrisent les nouvelles technologies sur le bout des doigts. Les marques ont encore du mal à appréhender ce nouveau modèle.


94-78-86. Les mensurations de Monica Bellucci? Non, ou alors sa taille se serait quelque peu arrondie. 94, c'est le nombre de numéros de téléphone enregistrés dans un portable; 78, les contacts sur MSN; 86, la quantité d'amis sur des sites communautaires...d'un adolescent en 2007. Ou plutôt d'un «ado techno sapiens», comme se plaît à les surnommer la dernière étude en date sur le sujet de TNS Media Intelligence, qui sera publiée début novembre et dont LSA s'est procuré les premiers résultats en exclusivité.

«Les comportements multimédias commencent de plus en plus tôt, précise Catherine Ducerf, responsable de clientèle pour Consojunior chez TNSMedia Intelligence, qui a interrogé1953 enfants et ados de 8 à 19 ans, entre mars et juin 2007. Aujourd'hui, le taux d'équipement multimédia maximal est atteint entre 12 et 15 ans, exception faite du téléphone mobile, qui fait le plein un peu plus tard, entre 16 et 19 ans

La puissance du réseau

Plus révélateur que le taux de connexion, c'est l'usage qui fait la différence. Quelles que soient les tranches d'âge étudiées, 8-19 ans pour TNS Media Intelligence, 15-25 ans pour G2 Paris qui sortira, début janvier 2008, une enquête sur les «techno-natives», par oppositionaux «techno-adoptives», pour lesquels internet reste une option, le constat reste le même: la mise en réseau a tout changé.

«L'intelligence collective du réseau est partout, résume Pierre Bellanger, président de Skyrock, expert en la matière, 40% des moins de 24 ans ayant créé un blog sur Skyblog. L'autonomie et la puissance d'un ado sont proportionnelles au nombre d'ados auxquels il est connecté

Habituée à jongler entre internet, lecteur MP3, console de jeux et téléphone mobile -plus des deux tiers d'entre eux déclarent utiliser plusieurs médias en même temps-, c'est une génération connectée. 70% des ados passent plus de deux heures par jour sur internet.

«Les jeunes sont devenus producteurs de contenus, enécrivant des livres (blooks) ou en créant des chansons phénomènes (Kamini), note Monique Wahlen, directrice générale de l'agence de communication Draft-FCB. Ils diffusent aussi les contenus qui leur plaisent ou qui leur ressemblent

En tête de leurs outils préférés, les blogs et les sites de partage. Sur les 9 millions de blogs en France, 85% sont tenus par des 15-25 ans. La tendance ne cesse de rajeunir, puisque c'est devenu aussi le jeu favori des collégiens.

«Gérer son blog est une activité quotidienne pour 34% des 12-15 ans, précise Catherine Ducerf. Le chiffre tombe à 23% pour les 16-19 ans.» Le blog, un moyen d'écrire au monde... et un relais d'opinion incontournable pour les marques. «Aucun vendeur de la Fnac ne vendrait mieux qu'un blogueur passionné!», s'exclame Julien Sivan, président de Business Lab, une agence spécialisée dans la communication sur internet.

Des blogueurs et blogueuses chouchoutés par les marques. «Il est très important de leur donner de la légitimité, assure Taline Mouradian, directrice du planning stratégique de l'agence Nurun, qui a imaginé un concours de blogs pour L'Oréal Paris, lors du dernier Festival de Cannes. Nous leur avons accordé un statut de VIP ou de journaliste pendant l'événement. Sans oublier de leur fournir du contenu pour alimenter leurs blogs.» Un contrat gagnant gagnant, en quelque sorte.

Les plates-formes communautaires, YouTube, MySpace ou Facebook pour les plus connues, font partie intégrante de leur paysage. «N'ayons pas peur des mots: les jeunes pratiquent de plus en plus ?l'égologie?, affirme, sans rire, Julien Sivan. Ils mettent en commun leur propre ego, démultiplié par internet. »

C'est d'ailleurs l'un des paradoxes de cette jeunesse, très individualiste dans son comportement, mais collective dans sa façon d'utiliser internet et exigeante dans ses demandes. «Ils veulent reprendre le contrôle sur leur image, gérer leur parole, confirme Florence Hermelin, responsable du marketing de NRJ Lab, la cellule marketing de la «radiodes jeunes». Des marques, ils attendent des convictions, un ADN.» Apple, Nike, Samsung, autant de marques tribales à forte identité qui remportent l'adhésion des jeunes.

Mais attention à ne pas les envahir sur leur propre aire de jeux. La marque de ketchup Heinz a compris sa douleur. Sa proposition «Inventez la nouvelle pub Heinz et on la diffusera à la télé» n'a pas fait mouche. «Trop vague, trop difficile, elle avait surestimé sa puissance et ses affinités avec les jeunes», juge sans appel Reynald Sauvet, responsable du planning stratégique chez Digitas France, une agence spécialisée dans le marketing interactif.

Ce nouveau modèle est en train de sauter aux yeux des entreprises. Difficile pour une marque d'être la bienvenue dans un cercle intime. Car cette révolution numérique crée un espace-temps et accélère le phénomène de tribu. «J'appelle quelqu'un, et non plus quelque part, résume Frédéric Lecoq, directeur du marketing de LG, dont le budget communication sur internet est multiplié par cinq au quatrième trimestre 2007 par rapport à celui de 2006. Les flux de communication au sein d'une même tribu sont beaucoup plus importants

D'où toute une zone parallèle de communication qui échappe aux marques. «C'est un vrai problème aujourd'hui pour ces dernières, poursuit Frédéric Lecoq. Elles doivent accepter un transfert de souveraineté auprès des jeunes. Or, la vieille génération de directeurs du marketing se veut la gardienne du temple.» Lorsque LG a lancé, il y a dix-huit mois, le Chocolate, la marque n'a pas écouté les «focus groups». Le nom change d'emblée et le côté ludique plaît aux jeunes, avec ce clavier qui rappelle une plaque de chocolat. Résultat :1 million d'exemplaires vendus en France, 15 millions dans le monde.

Pouvoir d'achat sous-estimé

Experts et conscients de leur pouvoir, ces jeunes suréquipés ne sont pas des «geeks», des fous d'informatique incollables sur les méandres de Windows Vista. «Les geeks, c'est une microniche, confirme Julien Allisy, directeur du marketing de Virgin Mobile. Les jeunes veulent avant tout de la simplicité. Le téléphone mobile, c'est une extension de soi, c'est plus qu'un accessoire de mode, ils y investissent beaucoup

Tout comme leur iPod, devenu leur carte d'identité numérique. Les bonnes vieilles recettes du marketing ne sont pas toutes à jeter à la poubelle. Le bouche-à-oreille fait toujours merveille, sa puissance étant démultipliée par le Net. «Le jeune est un ?marketmaker?», imagine Frédéric Lecoq, qui n'apas peur des néologismes.

Ce qui fait dire à Thibaut Munier, directeur général de1000Mercis, spécialisée dans le marketing interactif, que «cette classe d'âge apporte à une marque davantage de valeur contributive que de valeur d'achat». Quoique... «On minore le revenu disponible de cette génération, lance Pierre Bellanger. Les annonceurs ne s'intéressent qu'au fond de la baignoire [NDLR: les actifs]. Pourtant, les juniors et les seniors ont le plus de revenus.» 750€ par an pour les 12-19 ans, évalue TNS Media Intelligence.

Ce pouvoir d'achat non négligeable ne les empêche pas de réclamer toujours plus. Plus de gratuité, plus de contenus, plus de jeux... Musique, jeux , conseils divers et variés, les derniers joujoux de la téléphonie mobile ne lésinent pas. Le tout-numérique ne doit pas faire oublier la distribution physique. LG n'est-il pas en train d'installer des kiosques, sortes de vitrines interactives, dans les centres commerciaux français?

Encore faut-il ne pas les perdre de vue, ces «ados techno sapiens». «Il y a trois ans, c'était la préhistoire, et dans trois ans, ce sera pareil », plaisante Thierry Crampes, directeur commercial adjoint des Galeries Lafayette. L'enseigne l'a appris à ses dépens: elle revoit de fond en comble son Lafayette VO destiné aux jeunes, inauguré en grande pompe en 2004.

Magali Picard

Des jeunes suréquipés
Équipement multimédia des 8-19 ans (en%)

Source: TNS Media Intelligence



La progression dans le taux d'équipement est impressionnante: en sept ans, la connexion à internet a triplé, la possession de téléphones mobiles a quadruplé. Quant au lecteur MP3, la proportion a été multipliée par douze en trois ans!

* N'existait pas avant 2002.
** N'existait pas avant 2004.



Ils maîtrisent plusieurs médias
4 h 17 en moyenne par jour, c'est le temps que passent les jeunes devant un écran (télé, ordinateur ou téléphone).

71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias en même temps pour se faire leur propre opinion, pour communiquer et donner leur avis et... parce qu'ils n'aiment pas le silence !
Source: G2 Paris

Ils produisent du contenu
Un jeune sur trois a créé son Skyblog.

Les deux tiers des américains de 18 à 21 ans ont un profil sur un réseau social (mySpace ou facebook).
Source: G2 Paris

Ils aiment partager leurs découvertes
Huit jeunes sur dix partagent immédiatement avec leurs amis ce qu'ils trouvent d'intéressant ou de drôle sur internet.
Source: NRJ Lab

30 % des 11-15 ans participent à des jeux de réseau en ligne.
Source: G2 Paris


Une cible difficile à cerner
> Les jeunes sont maîtres du temps : Tout est devenu immédiat, accessible d'un seul clic.
> L'interactivité : ils donnent leur avis sur tout, participent à la création des produits, mettent leur vie en ligne sur des blogs.
> La gratuité : un accès illimité à du contenu gratuit (légalement ou illégalement) sur le Net.

Avis aux marques
> Ne pas trop solliciter les jeunes, les marques pouvant facilement passer pour être intrusives.
> Les prendre en considération en les associant davantage aux résultats.
> S'efforcer d'être partenaires en accompagnant les jeunes sur le chemin d'une consommation responsable.

« Les marques doivent accepter un transfert de souveraineté auprès des jeunes. »
Frédéric Lecoq, directeur du marketing de LG

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