Génération Z : toute une communication à repenser

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Dossier Fini le marketing de masse et la primauté du spot télévisé. Face à la démultiplication des canaux, marques et enseignes adoptent des stratégies plus agiles pour séduire les enfants et leurs parents.

Des communications à repenser
Des communications à repenser© © istock

Quand un clin d’œil se transforme en mauvais buzz… Début avril, Playmobil diffuse sur sa page Facebook un cliché montrant deux figurines féminines, l’une dégustant des glaces, la seconde mangeant des fruits, tout en s’imaginant en maillot sur la plage. En légende : « Épreuve du maillot de bain dans quelques semaines. C’est l’heure de manger équilibré. » Un message a priori anodin à l’approche des beaux jours et leurs traditionnels articles minceur… Mais qui a provoqué l’ire des internautes et de l’association Osez le féminisme !, accusant la marque de jouets de perpétuer les stéréotypes sexistes dès le plus jeune âge. Devant le tollé, Playmobil a présenté ses excuses et promis d’être plus attentif à ne heurter aucune sensibilité.

Différentes selon les âges

Pas facile, en effet, de plaire à tout le monde. Surtout quand il faut convaincre deux publics à la fois. « Avant la scolarisation de l’enfant, les marques parlent à la mère. Entre 3 et 6 ans, elles s’adressent aux deux ou au seul parent en fonction du produit. Entre 6 et 11 ans, l’essentiel des communications des marques enfants vise directement le jeune public. L’entrée au collège marque un tournant dans le comportement des enfants, plus autonomes, mais aussi plus critiques envers le marketing et la manière dont les marques communiquent », résume Catherine Pinet-Fernandes, sociologue.

Une fois la cible choisie, encore faut-il savoir où la toucher. « Même si la TV reste incontournable pour établir une marque sur le créneau des enfants, elle doit désormais être couplée avec les supports digitaux, plus complexes, car pouvant être segmentés à l’infini », observe Christine Pagani, directrice de 1-2-3 Conseil.

« Sur les produits et marques enfants, la télévision concentre encore quelque 70% des investissements plurimédias, mais la part du display progresse. La presse est également présente, comme le cinéma, surreprésenté pour l’enfant. En revanche, l’affichage et la radio sont moins utilisés sur cette cible », poursuit Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence.

Du côté des mamans, les réseaux sociaux deviennent incontournables. « Seulement 7% des mères d’enfants de moins de 3 ans ne fréquentent pas ces réseaux. Facebook est le plus fréquenté, devant YouTube », précise Virginie Foucault-Rougé, de l’Institut des Mamans. Chez les enfants, en revanche, la plate-forme de vidéos est en tête. « YouTube est leur moteur de recherche de prédilection. Et la vidéo est le format qu’ils regardent le plus », confirme Jamila Yahia-Messaoud, responsable de l’étude WebO Kids chez Médiamétrie. Plus amateurs de TV que leurs aînés, les 4-6 ans utilisent internet, plutôt via une tablette, pour regarder des dessins animés, des clips musicaux et des vidéos tutorielles. Les 7-10 ans, davantage sur PC, placent les vidéos humoristiques au troisième rang, tandis que les 11-14 ans, accros au smartphone, privilégient les clips musicaux, les vidéos rigolotes et les jeux.

Un certain brouhaha

Reste à trouver le message qui fera mouche. Pour les mamans, les marques prodiguent offres commerciales, jeux et conseils, « souvent sur le ton de la connivence ou en mettant en avant des nutritionnistes, sages-femmes et autres experts… Mais aujourd’hui, la multiplication des contenus écrits par les marques et pas toujours pertinents crée un brouhaha dans lequel les parents sont perdus », observe Barbara Haddad, de l’agence Marketing With Mums. Chez les enfants, le divertissement prime. « C’est leur première attente vis-à-vis des marques. Pour les interpeller, l’idéal est soit de jouer sur l’humour, soit sur le grandiose, soit sur l’émotion. Mais gare aux contenus trop marketés : dès 8 ans, les enfants repèrent le placement de produit et les ficelles marketing. Il faut leur raconter des belles histoires, pas des salades ! », pointe Yves Cognard, de Junior City.

Autre règle d’or : ne pas les infantiliser. « Moins on leur parle comme à des enfants, mieux on se porte. Pour Oasis, par exemple, nous nous adressons à eux comme s’ils étaient des ados ou de jeunes adultes autour des sujets d’actualité ou de vie quotidienne qui les intéressent, tels que la musique ou le cinéma. La dimension enfantine d’Oasis est davantage travaillée dans nos communications télévisées visant la famille et les parents », illustre Benjamin Taïeb, directeur associé chez l’agence de publicité Marcel.

Gare enfin aux types d’humour : si la tendance potache est toujours très porteuse, l’autodérision et l’ironie sont plus périlleuses à manier. « L’humour doit être immédiatement compréhensible : le second degré n’est appréhendé que vers la fin du collège », rappelle Yves Cognard. Autant oublier, donc, les blagues subtiles et délicates…

Des enfants ultraconnectés…

93 % des 4-14 ans se sont connectés au moins une fois à internet au coursdu mois précédent

… Et des mamans en réseau

92 % des mères d’enfants de moinsde 3 ans sont membres d’un réseau social (91 % des mères d’enfants de 3 à 11 ans)

Source : étude online octobre?2015, Institut des Mamans

La vidéo et les moteurs de recherche en tête

Top 5 des usages connectés des 4-14 ans

  • Regarder des vidéos : 72%
  • Utiliser un moteur de recherche : 72%
  • Jouer à des jeux : 66%
  • Regarder la télévision en direct : 63%
  • Regarder des émissions en replay : 60%

Deux tiers des 4-14 ans vivent dans des foyers équipés de 4 écrans connectés (TV, PC, tablette et smartphone). Cet accès favorise la transversalité des contenus. En moyenne, les 4-14 ans font 17 formats d’activités connectées différentes.

 

Incontournable Facebook

Top 5 des réseaux sociaux fréquentés régulièrement par les mères d’enfants de moins de 3 ans

  • Facebook : 87%
  • Youtube : 48%
  • Instagram : 24,4%
  • Google : 21,2%
  • Pinterest : 16,9%

Source : classement social Mum Networks, novembre 2015, Institut des Mamans

De plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, Facebook en tête, les mères sont avides d’informations, de conseils, d’avis. Elles sont ouvertes aux contenus, « à condition de ne pas trop verser dans le placement produit », pondère Virginie Foucault-Rougé, de l’Institut des Mamans.

Oasis démultiplie ses contenuspour jouer la connivence

Ses fameux « P’tits Fruits » sont les deuxièmes mascottes préférées des enfants, derrière les personnages M & M’s. Une consécration pour les héros d’Oasis, qui viennent de fêter leurs 10 ans. Les raisons du succès ? La démultiplication des messages selon la cible (enfants, ados et familles) sur un ton décalé et truffé de références parodiques à l’actualité cinématographique ou musicale, détournant, par exemple, la sortie d’un album de Booba l’an dernier. Le rappeur a même répliqué sur son compte Instagram. Trop forts, les P’tits Fruits !

Article extrait
du magazine N° 2416

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