Georges Plassat peut-il relancer Carrefour ?

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L'ex-patron de Vivarte, qui prend la direction de Carrefour, fait l'unanimité sur ses talents de distributeur, son sens du management et un caractère qui fait des étincelles. Il en aura besoin pour redresser le numéro deux mondial.

Prendre de l'altitude, il n'y a rien de tel pour remettre les choses en perspective. C'est ce qu'a dû se dire Lars Olofsson, quand il s'est rendu au forum économique de Davos, en fin de semaine dernière, sous le soleil des Alpes suisses. Un bol d'air bienvenu. Dimanche, de retour en banlieue parisienne, Lars Olofsson a présidé un conseil d'administration pour désigner Georges Plassat, encore PDG de Vivarte, comme son successeur... Deux hommes, deux styles que tout oppose. D'un côté, la star du marketing, peu impliquée sur le terrain, adepte des ambiances feutrées ; de l'autre, le distributeur pur jus, meneur de troupes hors pair, dont le caractère impossible fascine autant qu'il horripile.

 

Redresseur d'entreprise

La force de Georges Plassat, c'est avant tout une compétence que tout le monde reconnaît. À 62 ans, il a été tour à tour directeur général de Casino jusqu'en 1997, patron de Carrefour Espagne, l'une des principales filiales du groupe, et, depuis 2000, l'artisan du renouveau de Vivarte (La Halle, Naf Naf, Chevignon...). Alors que le groupe perdait de l'argent à son arrivée, il le remet à l'équilibre en deux ans. C'est le début d'une longue success story qui le verra passer de 2 à plus de 3,2 Mrds € de chiffre d'affaires hors taxes. Selon des sources syndicales, Vivarte a réalisé un bénéfice net de 447 M € en 2011. « Tout le monde peut observer le chemin parcouru, dans le succès et le développement du groupe Vivarte », témoigne Christian Pimont, président de la Fédération des enseignes d'habillement. Au passage, Georges Plassat a fait fortune grâce aux LBO successifs sur Vivarte auxquels il a participé. Actionnaire à hauteur de 10%, sa participation - qu'il semble devoir conserver en l'état actuel des choses, si l'on en croit le communiqué de Vivarte intronisant son successeur, le numéro deux du groupe Antoine Metzger et annonçant que « l'actionnariat du groupe reste inchangé » - est estimée entre 100 et 300 M €. Nul doute que ce double profil de cost killer et de redresseur d'entreprise en difficulté a « tapé dans l'oeil » de Bernard Arnault.

Son succès, cet ancien de l'école hôtelière de Lausanne le doit en grande partie à ses talents de manager. « Il a de grandes qualités de meneur de troupe, et il est très bon pour recruter. Surtout, et c'est une qualité très rare à ce niveau, il est capable de prendre des risques avec les gens. Quand il a recruté Jean-Michel Noir, aujourd'hui à la tête de Redcats, c'était un ancien de Mc Kinsey, sans expérience », rappelle le dirigeant d'un cabinet de conseil.

 

Au bout des choses

Le nouveau patron de Carrefour est aussi connu pour responsabiliser ses patrons de filiales. « Il délègue beaucoup aux directeurs de marques », confirme le PDG d'une enseigne de prêt-à-porter concurrente. De bon augure pour les patrons des hypers Carrefour ? « Sa forte personnalité, son patrimoine, son âge concourent à en faire un homme libre qui saura s'affirmer vis-à-vis des actionnaires, analyse un dirigeant de Vivarte qui a souhaité garder l'anonymat. Par ailleurs, c'est un grand travailleur qui va redonner le goût de l'effort, de l'énergie et de la performance qu'attendent les managers de Carrefour. »

Forte personnalité... Partout où il est passé, Georges Plassat a autant marqué les esprits par son charisme que par son caractère difficile. « C'est un type qui va au bout des choses, nerveux, rigide, volontaire. C'est un dur, c'est sûr, mais un dur pour l'entreprise », admet un distributeur. Son goût pour la provocation ou le coup de gueule est légendaire. Par deux fois, il lui a même coûté son poste. En 1997, il lance, dans une interview aux Échos, que Casino doit viser les 200 Mrds F de chiffre d'affaires en avalant Promodès. Inadmissible pour Jean-Charles Naouri, qui le limoge dans le week-end. Chez Vivarte, ses débuts sont marqués par le conflit incessant qui l'oppose à Nathaniel Rotschild, le directeur financier, qui obtient son renvoi en 2002. Qu'importe, Georges Plassat reviendra avec le soutien d'autres fonds d'investissement en 2004.

« Ce type de caractère , ce ne sera pas forcément évident avec quelqu'un comme Bernard Arnault, estime un consultant. Georges Plassat n'est ni un mondain ni un policé. » C'est le moins qu'on puisse dire ! Chez Casino, ses cigares ont laissé des souvenirs amers. « Il était du genre à entrer dans un ascenseur bondé avec le barreau de chaise au bec, sans chercher à s'excuser », raconte l'un. Pire : « En réunion, il était capable de fumer en bout de table, et d'interdire à quiconque d'allumer la moindre cigarette », se rappelle un autre.

 

Du hors-norme pour redresser Carrefour

Sans gêne ? Assurément. Mais cela a aussi des aspects attachants. « Une fois, il visitait un magasin Casino, se souvient un cadre du groupe. Quand un chef de rayon s'est plaint de problème d'approvisionnement, Plassat a aussitôt pris le téléphone devant ses équipes. Il a appelé la plate-forme logistique pour les enguirlander en se faisant passer pour le chef de rayon ! » Un culot qu'il n'hésite pas à mettre à son profit. Ainsi après cette fameuse interview aux Échos qui a entraîné son limogeage. « Georges Plassat n'arrivait à joindre personne pendant le week-end. Guichard, Naouri, Bouchut... Du coup, il s'est fait passer pour un journaliste afin d'avoir Antoine Guichard au téléphone. Il lui a demandé si les rumeurs de renvoi de Plassat était fondée. Guichard a répondu que ce serait officialisé dans l'après-midi. » D'accord, mais il va falloir qu'on en discute avant, lui a répondu le nouveau patron de Carrefour...

Même si les candidats à la succession d'Olofsson ne manquaient pas, il fallait bien une personnalité hors norme pour redresser Carrefour. Car les chantiers ne manquent pas ! Plus qu'à un gratte-ciel flamboyant tutoyant le ciel, le numéro deux mondial de la distribution ressemble davantage à un édifice lézardé de toutes parts. Les grues et les bulldozers vont donc être les bienvenus. Pour le côté bulldozer, on peut faire confiance à Georges Plassat. Quant aux grues, elles ne vont pas manquer de charges à soulever.

 

Redonner confiance avant tout

La première de ces charges, peut-être la plus importante, consiste à réinstaurer la confiance en interne. Les équipes dirigeantes sont en effet pour le moins désabusées. Difficile de ne pas l'être quand, tout autour, les têtes sautent, et qu'aucune ligne directrice n'apparaît clairement... Et on ne parle même pas des hommes et des femmes en magasins, ni des syndicats, qui craignent un plan social. Or, c'est bien connu, le « big boss » peut avoir toute la bonne volonté du monde, s'il ne parvient pas à motiver ses troupes, il n'arrivera à rien.

La deuxième concerne les prix, et plus encore l'image prix. Un point noir qui figurait déjà sur les feuilles de routes données à José Luis Duran, puis à Lars Olofsson... Promolibre, Carrefour Discount sont venus sous l'ère Olofsson batailler sur ce créneau. Échec pour la première, succès pour la seconde, mais, toujours, ce déficit d'image : même pas 26% d'opinions favorables sur les prix, selon Kantar Worldpanel, quand Leclerc dépasse les 47%. « Carrefour n'a pas l'image prix qu'il mérite, c'est une chose rabâchée, constate un expert. Mais, plus que jamais, la question est d'importance, et doit être tranchée par le nouveau directeur général. Surtout, que Carrefour prenne une option, une seule, et l'exploite pour de bon, plutôt que de sans cesse passer d'un système à un autre. »

Cela tombe bien, c'est exactement la voie tracée par Noël Prioux, appelé en avril 2011 à la tête de Carrefour France déjà, dans l'esprit, pour suppléer un Lars Olofsson affaibli par l'échec de James McCann, éphémère patron de la France. Prioux s'est d'emblée placé comme défenseur d'une politique commerciale claire, fondée sur une constante de prix bas, plutôt que sur des promotions plus ou moins utilisées à bon escient. Sa « Garantie prix le plus bas » sur 500 produits, lancée la semaine dernière, en est le premier témoignage. Reste à savoir si Georges Plassat et Noël Prioux, deux caractères forts, parviendront à travailler ensemble...

 

La France dans le rouge

Il faudra pourtant toutes les bonnes volontés pour redresser la situation en France, représentant encore 43 % des ventes du groupe (39,5 Mrds € sur 91,5 Mrds). Las, rares sont les signaux positifs. Le chiffre d'affaires ? En recul de 1,2 % sur 2011, hors essence. La part de marché ? En chute de 0,6 point l'année dernière, à 21,8%, selon Kantar Worldpanel, voire de 0,5 point pour les hypers seuls (12%). Le cours de Bourse ? Quasi divisé par deux en un an, passant de 35,4 E début février 2011 à 17,5 €, le 30 janvier 2012. C'est que la communauté financière, d'abord enthousiaste, a vite changé d'avis sur le concept Planet, censé « réinventer » l'hyper. Un brin ambitieux, comme objectif. Et surtout un brin trop cher, pour des résultats pas extraordinaires, jugent les analystes.

Carrefour est d'ailleurs semble-t-il de cet avis, si l'on croit la phrase, sibylline, instillée dans son dernier communiqué, envoyé à l'occasion de la présentation des ventes du quatrième trimestre : « Le plan de déploiement [de Carrefour Planet] sur 2012 sera ajusté de manière pragmatique, pays par pays, en tenant compte des conditions macroéconomiques existantes et de notre politique sélective d'allocation des investissements (capex). » Encore une question que Georges Plassat devra trancher.

SON PARCOURS EN DATES

  • 1982 Directeur marketing de Casino Restauration
  • 1996 Nommé président du directoire de Casino
  • 1997 Limogé sur fond de dissension avec Jean-Charles Naouri, il prend la direction de la filiale espagnole de Carrefour
  • 2000 Prend la direction de Vivarte
  • 2002 Renvoyé par les actionnaires de Vivarte suite à un désaccord stratégique
  • 2004 Retour chez Vivarte avec l'appui d'un fonds d'investissement
  • 2012 Prendra la direction générale de Carrefour le 2 avril, puis le poste de PDG après l'AG fixée au 18 juin

 

Un Carrefour bien mal en point

Chiffre d'affaires 2011 en France ? En recul de 1,2% hors essence (39,5 Mrds €). L'international sauvant à peine la mise, et permettant tout juste au groupe de finir sur un tout petit + 0,5 % au global, à taux de changes constants et hors essence, à 91,5 Mrds €. Part de marché ? En recul aussi en France : 0,6 point perdu, à 21,8% selon Kantar Worldpanel. Les hypers seuls abandonnent 0,5 point, à 12%. Le cours de Bourse ? En chute libre, quasi divisé par deux sur un an, passant de 35,4 € début février 2011 à 17,5 € à l'heure où nous bouclons, lundi 30 janvier. La confiance des équipes en interne ? Au plus bas, tant les départs successifs et les atermoiements managériaux ont plombé le moral de ceux qui restent. La « réinvention » de l'hyper ? En stand by, du moins en France, tant Carrefour Planet peine à convaincre de sa pertinence. Carrefour a déjà prévenu : « Le plan de déploiement sur 2012 sera ajusté de manière pragmatique, pays par pays. »

 

Pourquoi Georges Plassat ?

Les atouts Un savoir-faire reconnu Depuis ses débuts à Casino Restauration à la direction générale du groupe, en passant par la filiale espagnole de Carrefour et dix ans de bons et loyaux services à la tête de Vivarte, Georges Plassat a fait ses preuves dans la distribution. Sa compétence fait l'unanimité. Un manager charismatique Intelligent, travailleur, volontaire, Georges Plassat a laissé une forte impression partout où il est passé. Charismatique, c'est aussi un homme de terrain qui n'hésite pas à visiter les magasins, à discuter avec les équipes, etc.

Les faiblesses Un caractère difficile Colérique, cassant. Georges Plassat n'est pas un enfant de coeur, et il le fait savoir à ses troupes. « Intéressant pour les champions qui veulent aller au combat, plus difficile pour les affectifs », analyse un chasseur de tête.

Jean-Louis Alfred, coordinateur groupe CFDT chez Vivarte

Je pratique Georges Plassat depuis neuf ans. Pour nous, syndicalistes, c'est un dur en affaires. Il a toujours très peu communiqué avec les salariés. Pour lui, l'humain est une variable d'ajustement. Je comprends pourquoi Arnault est allé le chercher, il est parfait pour faire le sale boulot.

 

La valse des dirigeants

  • JANVIER 2012 Deux ans après sa nomination à la tête des hypermarchés français, Guillaume Vicaire est annoncé partant, selon nos informations.
  • JUIN 2011 Noël Prioux prend la direction exécutive de Carrefour France. Un poste précédemment occupé - éphémèrement - par l'Anglais James McCann (février 2010-mai 2011), venu de Tesco. MARS 2011 Départ de Vicente Trius de la direction exécutive de Carrefour Europe. Il était arrivé dix mois plus tôt à peine, en mai 2010.
  • DÉCEMBRE 2009 Gilles Petit, directeur exécutif de Carrefour France, quitte ses fonctions.
  • JANVIER 2009 Prise de fonction de Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, en remplacement de José Luis Duran.
  • AVRIL 2005. Daniel Bernard, PDG de Carrefour depuis 1998, et anciennement président du directoire entre 1993 et 1998, est débarqué de Carrefour. Il est remplacé par son directeur financier, José Luis Duran.

 

LARS OLOFSSON, UN SOMBRE BILAN

Homme de marketing et de marques, Lars Olofsson devait permettre à Carrefour de retrouver un sens commercial perdu. Las, les demi-succès que le Suédois a enregistrés durant ses trois ans d'exercice du pouvoir, il les doit surtout à des idées lancées par les équipes antérieures.

- CARREFOUR DISCOUNT, l'arme anticrise lancée par Carrefour France et les équipes de Gilles Petit en avril 2009, pour redorer son image prix. La gamme, montée très vite jusqu'à 8 % des ventes volume de PGC, a ensuite été peu soutenue en publicité. Et l'image prix de Carrefour reste toujours insatisfaisante.

- LA CONVERGENCE DE MARQUE, voulue par José Luis Duran, Champion devenant Carrefour Market et les enseignes de proximité migrant vers Carrefour City, Contact et Express. Des réussites qui doivent maintenant trouver une nouvelle dynamique.

- LE PLAN DE TRANSFORMATION insufflé à partir de juillet 2009 : 4,5 milliards d'euros d'économies escomptés en quatre ans, dont 2,1 milliards sur les coûts de fonctionnement (1,3 milliard réalisé à la fin du premier semestre 2011), 1 milliard sur les achats (335 millions réalisés) et 1,4 milliard grâce à la réduction des stocks (toujours très élevés chez Carrefour, avec trente-sept jours).

- CARREFOUR PLANET. Difficile de parler d'échec commercial : le trafic des magasins « réinventés » est en hausse, de même que le chiffre d'affaires. En revanche, assurémentun échec de communication et de timing : Carrefour a voulu aller trop vite et trop fort avec Planet, au point de devoir revoir ses ambitions à la baisse. - UNE POLITIQUE COMMERCIALE trop versatile. Lars Olofsson a fait le bon constat en voulant s'attaquer à l'image prix de Carrefour, depuis des années défaillante. Sauf qu'entre Promolibre, fausse bonne idée et vraie usine à gaz, ou la prime de rentrée de 100 E de septembre 2011, très compliquée, Carrefour a trop misé sur la promotion et oublié l'essentiel : le prix bas, toute l'année.

- DES ERREURS DE CASTING. Pourquoi avoir mis sur la touche Gilles Petit, apprécié en interne, pour le remplacer par un inconnu, James McCann, étranger à la culture française de la distribution ? À trop vouloir créer un électrochoc, Lars Olofsson a perdu de vue la nécessité de garder sous la main des hommes de terrain, capables de se mouvoir en magasins. Le retour de Noël Prioux a été pour cela « salvateur », mais trop tardif pour sauver le soldat Olofsson.

- ET AUSSI... Le drive, que Carrefour n'a pas vu venir. L'international, où Carrefour n'a pas su s'implanter dans les marchés les plus émergents, et où le groupe a perdu la bataille brésilienne, engagée avec Casino.

 

Christian Pimont, président de la Fédération des enseignes d'habillement

Tout le monde peut observer le chemin parcouru, dans le succès et le développement du groupe Vivarte.

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Article extrait
du magazine N° 2213

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