Georges Plassat veut doubler la taille de Vivarte

Après un exercice 2000-2001 marqué par un retour aux bénéfices, Georges Plassat, numéro un de Vivarte (ex-Groupe André), se sent pousser des ailes : il croit pouvoir « doubler la taille du groupe d'ici à trois-cinq ans » en modernisant ses enseignes et en se diversifiant. Y compris via des opérations de croissance externe.

L'homme a du bagout. Et du toupet, oserait-on. Dix-huit mois après son arrivée à la tête de Groupe André, à mi-parcours de son plan triennal de redressement, Georges Plassat croit possible de « doubler la taille du groupe de distribution de chaussures et d'habillement d'ici à trois-cinq ans ». Et ce sans changement de périmètre significatif. Une gageure alors que le marché de l'habillement est stable et que celui de la chaussure n'a progressé que de

3,8 % en valeur sur un an (à fin août 2001, source Fédération française de la chaussure). Reste que le dernier exercice clos fin août 2001 sur un chiffre d'affaires de 1,892 Mrd EUR, en progression de 7,2 % à périmètre comparable, donne un peu plus d'air au groupe. La restructuration entamée manu militari l'année dernière commence à porter ses fruits. Départs forcés ou volontaires ? Difficile à dire. Toujours est-il que le nouveau numéro un du groupe, adepte depuis ses passages chez Casino et Pryca du chaos management, a fait place nette autour de lui. Les trois quarts des principaux managers de l'ex-Groupe André ont été remplacés. À ce titre, le nouveau nom du groupe, rebaptisé Vivarte, symboliserait autant un nouveau projet d'entreprise qu'une nouvelle équipe.

Pour mener à bien cette stratégie, Georges Plassat peut s'appuyer sur le sensible redressement des comptes du groupe. Le résultat net s'établit ainsi à 47,9 M EUR, contre une perte nette de 31,2 M EUR due à d'importantes charges exceptionnelles sur l'exercice 1999-2000. Le résultat d'exploitation a progressé de 23,7 %, établissant la marge d'exploitation du groupe à 5,3 % de son chiffre d'affaires. Vivarte maintient l'objectif d'atteindre 8 à 10 % d'ici à fin 2003.

De quoi asseoir la confiance des deux actionnaires, Nathaniel Rothschild (NR Atticus) et Guy Wyser-Pratte. Et, surtout, de quoi afficher quelques objectifs stratégiques à moyen terme. Pour commencer, le groupe veut doper son réseau existant. Après la période d'assainissement du parc (103 magasins en moins), voilà revenu le temps de l'expansion. Le groupe table sur l'ouverture de quelque 100 unités, dont 60 % en périphérie. L'enseigne Creeks (50 magasins) veut doubler la taille de son réseau.

L'extension du territoire du groupe est aussi envisagée. Outre l'élaboration d'une collection de 65 modèles pour 2002, Pataugas, la marque mythique de chaussures, pourrait, à moyen terme, ouvrir une première boutique à son nom. Les boutiques André vont tester, dès la fin novembre, dans 9 des 48 magasins rénovés un corner consacré à des produits de maquillage. Les dirigeants de Vivarte lorgnent enfin du côté des accessoires de mode, un marché qu'ils jugent dépourvu d'enseignes spécialisées (mais qui représente déjà de 10 à 15 % du chiffre d'affaires d'André). Avec, pourquoi pas, une croissance externe. Le groupe, qui a réduit son endettement financier net de 18,9 % et amélioré son gearing de 29,1 % (à 0,95) sur le dernier exercice, estime en avoir les moyens financiers. En comptant, pourquoi pas, sur le capital détenu en autocontrôle (8,28 %). Dernier axe stratégique, l'ancienne maison dirigée par Jean-Louis Descours (il détient encore 23,7 % du capital) veut se préparer à la phase de consolidation du secteur qui se profile. Pour éventuellement financer de telles opérations, Vivarte a un atout dans sa manche : l'immobilier. Ses actifs vaudraient, selon Georges Plassat, environ 190 M EUR, dont 38,1 pour la logistique, 60,98 pour les bureaux et de 91,47 à 106,7 M EUR pour les murs des magasins en centre-ville. « Le patrimoine immobilier est l'un des atouts du groupe, confirme un analyste financier. C'est une soupape de sécurité. » Toutefois, l'heure ne serait pas à la cession de tels actifs.

Car, à court terme, c'est l'opérationnel qui prime et la restructuration qui continue. La réduction des coûts, par exemple, est toujours de mise. Elle sera même intensifiée. Il est question de passer de 13 M EUR d'économies de charges sur l'exercice 2001 à 26 M EUR. Soit le double ! Pour y parvenir, le schéma de fonctionnement de l'ensemble de l'entreprise a été revu. Avec pour objectif manifeste d'aller encore plus loin dans le rapprochement des enseignes et de leurs services achats. L'idée : construire en amont de la douzaine de chaînes et de marques du groupe une série de plates-formes conçues autour de savoir-faire spécifiques. Ainsi, à l'instar du rapprochement de Creeks et de Liberto ou de la fusion des services achats de Chaussland et de La Halle Chaussures, il serait envisagé un rapprochement d'Orcade-Minelli (deux chaînes déjà en cours de fusion) avec San Marina. Le déménagement du siège parisien de cette enseigne de chaussures moyen de gamme qui inaugurera prochainement un nouveau concept de magasin à Rosny 2 pourrait se faire à Aubagne, fief de la chaîne fondée par Michel Scotto et rachetée par Groupe André début 2000.

Pour l'exercice actuel, l'objectif prioritaire est de « poursuivre le redressement d'André » dont le plan social portant sur 400 personnes est toujours en cours. La modernisation de la chaîne historique, qui s'est soldée par 111 fermetures, demeure le chantier le plus exposé. Médiatiquement du moins : André ne représente plus que 5 % de l'activité totale du groupe. Début 2001, l'enseigne de chaussures a entamé une mue radicale. Un nouveau concept a été adopté. Le positionnement a été revu ; André s'adresse désormais aux jeunes, hommes et femmes. Avec une offre mode de chaussures et d'accessoires renouvelée régulièrement.

Le changement en a surpris plus d'un. Plusieurs observateurs estiment que le concept n'a pas fait mouche. En témoigne, selon un cadre du groupe, le dernier départ en date cet automne : celui du PDG d'André, Philippe Cardon, remplacé par Elisabeth Cunin. Motif ? Selon le patron de Vivarte, les dépenses somptuaires engagées par ce dernier pour implanter les premiers points de vente au nouveau concept. « Avec son offre plutôt haut de gamme, il a perturbé le consommateur », ajoute un expert du secteur. Certains estiment que ce changement de stratégie aurait surtout profité à Eram, son plus proche concurrent. Des critiques que balaie Georges Plassat. « Ça va marcher : les magasins rénovés affichent des progressions de chiffre d'affaires de 17 % depuis le début de l'exercice en cours. André ne peut plus être un terrain vague à pompes », estime le PDG de Vivarte, qui table sur un « retour à l'équilibre à la fin de l'exercice en cours, après une perte nette d'environ 1,5 M EUR ». Le groupe confirme toutefois revoir sa copie en déclinant son concept autour de trois zones de chalandise : les grands centres commerciaux, les emplacements de centre-ville et les galeries marchandes de périphérie. Autre modification, André réintroduira des chaussures pour enfants dans son assortiment.
 

Repositionnement

Deuxième chantier prioritaire de l'exercice en cours : le redressement de Creeks. Il s'agit

de doter la marque-enseigne d'habillement, qui réalise un chiffre d'affaires de l'ordre de 45,73 M EUR, d'une taille critique de 100 unités d'ici à la fin de l'exercice. Implantée surtout en périphérie, Creeks doit donc, en quelques mois, doubler de taille ! Cette opération pourrait se faire via la reprise de points de vente existants ou des arbitrages au sein des enseignes du groupe. Avec, pour bientôt, un nouveau concept de magasin. Par ailleurs, Liberto, qui partage désormais avec Creeks le même back-office, va se voir attribuer davantage de champ.

Enfin, dernier chantier de redressement : Fosco. La chaîne espagnole de chaussures développée en centre-ville (80 unités) perd aujourd'hui environ 1 M EUR. Le groupe veut la remettre à flot d'ici à la fin de l'exercice 2001-2002, notamment grâce à un système logistique performant.
 

Mieux adapter l'offre

Toujours à l'international, le patron de Vivarte entend poursuivre son développement en Europe de l'Est, où il faut maintenir un rythme d'ouvertures contrôlé pour conserver la longueur d'avance du groupe et bénéficier d'un retournement de la consommation. Vivarte a pour priorité l'expansion de La Halle Chaussures et de La Halle Vêtements en Pologne, en République tchèque et en Hongrie.

En France, ces deux enseignes font l'objet d'une reprise en main. La première s'apprête à ouvrir dans le quartier de Barbès-Rochechouard, à Paris, à la place d'un ex-magasin André. Et elle va adopter un nouveau concept. Il fera suite au recentrage de sa communication dans les magasins sur les bas prix. Avec pour signature « Faites le choix de dépenser moins ».

La Halle Vêtements doit, quant à elle, être « remise sur des rails ». Handicapée par la fermeture de ses unités les dimanches (42,69 à 45,73 M EUR de manque à gagner), l'enseigne d'habillement en périphérie a affiché des résultats mitigés sur l'exercice 2000-2001, marqués par une baisse de chiffre d'affaires de 4,3 %, à 493,6 M EUR. L'offre va être adaptée

à ses marchés locaux, en distinguant cinq types de magasins. Avec son slogan « Ha ! La Halle », elle cherche aussi à améliorer son image, face à ses concurrents de centre-ville dont H & M.

« Et à gagner des parts de marché », selon Michel Hebert, PDG de Jump, son agence de publicité. Une redynamisation nécessaire alors que Kiabi, son principal concurrent, vient d'enregistrer l'arrivée de Richard Maurice, ex-PDG de La Halle Vêtements.

Ces premiers changements n'ont rien d'anecdotiques. Mais pour réaliser son grand dessein, Vivarte devra d'abord faire la preuve de la validité des restructurations en cours. Car en prenant le pouvoir le 5 avril 2000, les deux capitalistes anglo-saxons ont été très clairs. Ils ont laissé trois ans à Georges Plassat pour redonner au groupe une dynamique, une stratégie. Et, surtout, pour redynamiser le titre en Bourse afin de trouver la plus-value tant recherchée. En baisse de 14,91 % depuis le 1er janvier 2001, l'action Groupe André a enregistré une progression de 0,25 % pour sa première journée, lundi 26 novembre, sous le nom Vivarte. Un léger frémissement. Longtemps décrié par la communauté financière, Vivarte pourrait devenir, selon certains analystes, une « valeur de retournement ».

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Article extrait
du magazine N° 1747

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