Gibert Joseph "entre en résistance"

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DIAPORAMA Une enseigne culturelle en remplace une autre. Au 15 du boulevard Barbès, à 100 mètres à peine du magasin historique Tati, Gibert Joseph remplace… Virgin. Le célèbre libraire-bouquiniste vient d’inaugurer, ce mercredi 11 décembre 2013, son troisième magasin à Paris, boulevard Barbès.

Mais qu’on n’aille pas pour autant en tirer comme conclusion que le malheur des uns – Virgin – fasse le bonheur des autres – Gibert Joseph. Loin de là. « Il n’y a pas de report de clientèle automatique », souligne Marc Bittoré, le directeur du réseau Gibert Joseph. En clair, la fin de Virgin puis, plus récemment, de Chapitre, ne vient pas donner un petit bol d’air aux autres distributeurs culturels.

"Les temps sont durs mais on se bat"

"Les temps sont durs, confirme Marc Bittoré. Nous sommes sur une tendance des ventes à -2% depuis le début de l’année. Avec ce magasin de Barbès, nous entrons en résistance. Nos deux magasins parisiens, boulevard Saint-Michel et dans le XIIIème arrondissement, sont confrontés à une baisse de fréquentation. Et il s’agit donc pour nous d’aller à la rencontre de notre clientèle en multipliant les points de contact, via une présence plus soutenue à Paris."

Pas de plan de développement massif à attendre pour autant. Il s’agit surtout, en période de crise, à savoir saisir les opportunités. C’est exactement ce qui s’est produit ici, dans ce magasin de Barbès. 1800 m² de surface de vente, sur deux niveaux. Pas facile à agencer mais avec, quand même, la possibilité de récupérer une partie du mobilier de l’ancien Virgin. Et, surtout, le défi d’ouvrir absolument avant Noël, grande période s’il en est pour les ventes. « Les travaux ont dû être menés en trois semaines seulement », témoigne Olivier Sinson, le directeur du magasin.

A la recherche de relais de croissance

Voilà pour les petits à-côtés. Place à l’offre. Un sacré casse-tête. "Depuis dix ans, on a beaucoup perdu sur le disque et les DVD. Le choc a été brutal et si la papeterie et le livre se maintiennent à peu près, il n’y a pas vraiment eu de relais de croissance pour compenser", analyse Marc Bittoré.

Une Fnac, confrontée aux mêmes difficultés, a déployé des espaces kids puis "maison & design". Elle se tourne maintenant vers les objets connectés. Une diversification qui n’aurait pas de sens pour une enseigne comme Gibert Joseph, connue et reconnue pour le scolaire et l’occasion.

Les loisirs créatifs, alors, dont Cultura, par exemple, s’est fait une spécialité ? Gibert Joseph a tenté, oui. Sans guère de succès. Elle a en revanche obtenu davantage de résultats en élargissant son offre, à Saint-Michel, aux jeux et aux jouets. Tout un étage "jeunesse", là-bas, avec des livres, bien sûr, mais bien plus : jusqu’à des boîtes Playmobil par exemple.

L'occasion comme spécificité à travailler

On n’en trouve pas, cependant, à Barbès. Et pour une bonne raison: la présence, juste à côté d’un magasin Grande Récré. A Barbès, l’assortiment est donc somme tout assez classique : plus de 120.000 références, dont 85.000 livres, 35.000 CD et DVD et 7.000 en papeterie.

Soit, en somme, un "business model" pas simple du tout. Mais avec, quand même, une spécificité à faire jouer. Le conseil, d’abord, si primordial pour qui veut tenter de rivaliser avec un Amazon. A Barbès, 30 personnes sont employées pour servir les clients. Une valeur-ajoutée qui a un coût mais qui, sur le long terme, sera payante. Du moins espérons-le pour Gibert Joseph.

L’autre spécificité a trait à l’occasion. "Cette activité représente 35% de nos ventes, et c’est en augmentation", précise Marc Bittoré. On trouve en effet un peu partout, dans le magasin, les petits points jaunes, matérialisant, en rayons, ces produits d’occasion. On vient chez Gibert pour cela, il faut avouer. Et l’on en repart – c’est du moins l’objectif commercial – avec quelques livres neufs aussi. Mais pas toujours. Ce qui signifie, pour dire les choses plus clairement, que le panier moyen, chez Gibert Joseph, est "faible". Avec donc, comme nécessité, de "faire tourner", vendre et faire du volume. Un modèle économique qu'on qualifiera donc de compliqué. Mais qui s’avère, quand même, être un avantage concurrentiel évident. Même si, sur ce créneau, un Amazon est très puissant, il est vrai…

Les magasins parisiens pèsent à hauteur de 60% du chiffre

Gibert Joseph, pour gagner en efficacité, s’évertue à optimiser ce service en amont. "Il y a encore deux ans, ces occasions étaient organisées magasin par magasin. Aujourd’hui, c’est mutualisé", se réjouit Marc Bittoré. En clair, un livre acheté d’occasion par un Gibert Joseph à Lyon, par exemple, peut maintenant trouver preneur dans un autre magasin de l’enseigne, à Paris ou ailleurs. Une mutualisation qui sert aussi au site Internet, sur lequel l’occasion se taille une part importante: "la moitié de notre activité sur le site relève de l’occasion", précise Marc Bittoré.

Quant au poids des ventes via le site ? L'équivalent de celle d’un magasin, à peu près. Et puisqu’on parle des magasins : Gibert Joseph en compte 19 en tout, dont 3 à Paris. Lesquels magasins parisiens pèsent environ à hauteur de 60% dans le chiffre d’affaires global, qui est de 120 millions d’euros.

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