GiFi défie la morosité

|

GiFi a ouvert il y a quelques semaines son 400e magasin. Et chaque année, il en inaugure entre 25 et 30. Un rythme immuable, signe d'une croissance pérenne, pour une enseigne dont le concept est parfaitement taillé pour la consommation en temps de crise.

Avec la crise, on allait voir ce qu'on allait voir. Du discount partout ! Le triomphe des prix bas. Pour la seconde assertion, c'est exact.

  • 400e : Le dernier magasin GiFi, ouvert en septembre 2013
  • 500 : L'objectif (en nombre de magasins ouverts) souhaité pour 2017
  • 950 M € : Le chiffre d'affaires en 2012-2013 (estimation)
  • +5% : La croissance sur un an
  • +1% : L'évolution 2012-2013 en comparable

Source : GiFi

Tellement, d'ailleurs, que tout le monde se bat sur les prix désormais. Même Géant Casino, c'est dire... Et ainsi, les discounters, les vrais, n'ont plus guère de différence à faire valoir. Si bien que, dans l'alimentaire, Lidl se positionne maintenant en chaîne de supermarchés classiques, et que, parmi les groupes spécialisés, le PDG de Vivarte, Marc Lelandais, part en guerre contre le discount, « fosse commune de la distribution. »

Mais dans ce contexte, GiFi reste droite et fière. « Vendre à petits prix, oui, pourquoi ne pas en être fier ? », assure Philippe Ginestet, le PDG fondateur de l'enseigne. Et, surtout, pourquoi réfuter le terme quand il vous réussit si bien ? GiFi, en cinq ans, a gagné 200 millions d'euros de chiffres d'affaires.

Place, prix, produit

Simple effet parc ? Au rythme de 25 à 30 ouvertures par an, il joue, mais pas à ce point. « Nous étions, les deux, trois dernières années, sur une évolution entre + 2% et + 3% à magasins comparables. Sur l'exercice 2012-2013, à + 1%, ce qui est parfaitement dans ce que nous nous étions fixé », explique Philippe Ginestet. Par les temps qui courent, ils sont assez rares à pouvoir en dire autant.

La stratégie gagnante, à entendre le PDG, tient dans un triptyque tout simple : le bon emplacement, les bons produits, vendus par les bonnes équipes. Pour ce qui est de l'emplacement, GiFi n'a pas cédé aux sirènes du gigantisme. L'enseigne reste sur son modèle type de 1 600 m² en moyenne, installé en priorité dans des zones de chalandise de 20 000 habitants. La réalité est plus subtile : le panel des magasins va de 700 m² à 4 000 m². « Nous savons nous exprimer sur toutes ces surfaces », se réjouit Philippe Ginestet, qui évalue à 2 200 m² environ le format idéal pour pouvoir s'exprimer pleinement (lire l'interview).

Mais là n'est pas forcément le plus important. L'offre tient une part majeure dans la réussite. « Nous sommes sur un métier de volume, indique le PDG. Cela nécessite de savoir s'organiser très vite pour adapter l'offre au mieux. » C'est-à-dire suivre les tendances, organiser des remontées journalières pour connaître les meilleures ventes, savoir où sont les ruptures. Indispensable quand le modèle de vente est basé sur un catalogue de 20 000 références, dont... 10 000 nouveautés chaque année. « Pas de périssable chez nous. Peu de produits "démodables". Nous savons nous adapter. C'est notre savoir-faire, notre valeur ajoutée, se félicite-t-il. Chez nous, une moitié des clients vient pour le prix, l'autre pour se faire plaisir, parce qu'elle sait qu'elle découvrira forcément de nouveaux produits dans nos rayons. C'est ainsi que, avec un prix moyen d'environ 5 €, nous parvenons à disposer d'un panier moyen de 21 €. » Parce que l'offre est la bonne, que le concept commercial, qui a évolué autour de sept grands univers avec une signalétique plus soignée, sait mettre en avant cette notion d'achat plaisir.

« Cet enracinement dans le discount sans complexe, basé sur le bazar et les produits d'opportunité, elles sont trois, en France, à en avoir fait leur fonds de commerce, analyse Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. GiFi, et, dans une moindre mesure, Foir'Fouille et Bazarland. Et ces enseignes sont peu attaquées sur leur marché, il s'agit de modèles difficiles à mettre en place, de nombreuses références à gérer et un sourcing compliqué à organiser. Et comme c'est parfaitement adapté à une consommation de crise, c'est, pour qui sait bien le faire, un modèle très attractif et rentable. »

PHILIPPE GINESTET PDG FONDATEUR GIFI « Vendre à petits prix, pourquoi ne pas en être fier ? »

LSA - Lidl se positionne en enseigne de supers et plus en discounter...Marc Lelandais, PDG de Vivarte, voit le discount comme la « fosse commune de la distribution... » Pourquoi GiFi continue à revendiquer ce modèle ?

Philippe Ginestet - GiFi vend au bon prix : c'est ainsi que nous sommes reconnus par nos clients. C'est notre force, notre posture. Mais la notion qui me tient à coeur, c'est celle de discount moderne. Parti d'une simple solderie il y a 32 ans, GiFi est aujourd'hui le spécialiste de la vente de produits pour la famille et la maison au bon prix. Le concept a changé depuis nos débuts, pour devenir aujourd'hui ce que nous sommes fiers d'appeler le discount moderne. Moderne parce que si notre positionnement reste inchangé, avec 75% des produits vendus à moins de 5 €, notre concept de magasins, lui, a beaucoup évolué. La clé ? Être à l'écoute de nos clients, s'adapter pour leur faire plaisir.

LSA - Qu'en est-il de vos perspectives de développement ?

Ph. G. - En septembre 2013, nous avons inauguré le 400e GiFi, et ainsi doublé le parc en dix ans. Nous en compterons 500 en 2017, puisque nous sommes sur un rythme de 25 à 30 ouvertures par an. Nous nous sommes fixé pour objectif d'atteindre les 1 000 magasins en 2026 ! J'ai toujours eu dans l'esprit d'avancer, pas de stagner. Nous avons des potentiels de croissance très importants. Nos critères d'implantation sont simples : nous ouvrons dans des zones de 20 000 habitants minimum. Puis, c'est mécanique : dans une zone de 40 000 habitants, nous pouvons avoir jusqu'à deux GiFi. Nous sommes peu présents dans le Nord, le Sud-Est et même à Paris, où nous avons des choses à faire en intramuros. Sur des concepts plus petits bien sûr, 300 à 600 m², mais je suis persuadé qu'il y a de la place pour GiFi. Au moins 50 magasins à mon sens. Avec un bon espoir de pouvoir ouvrir le premier en 2014.

PROPOS RECUEILLIS PAR J.-N. C.

200 MILLIONS D'EUROS, GAGNÉS EN QUATRE ANS

Success story en temps de crise ? Pas seulement, surtout pas. GiFi s'appuie sur sept marchés forts, pour construire son succès, tous savamment équilibrés : le saisonnier (20% des ventes), la déco (18%), l'entretien-rangement (16%), l'ameublement et la maison (15%), les arts de la table (14%), les loisirs (12%) ainsi que l'équipement de la personne, dont GiFi se désengage depuis 2005, et qui ne pèse plus que 5%.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2292

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous