Gillette, plus qu’un rasoir, un business-model

Quel est le point commun entre une cafetière Nespresso, la Playstation, le Kindle d’Amazon, un lecteur DVD, une imprimante et un rasoir Gillette ? Si ces produits sont en apparence très différents, ils reposent en fait tous sur le même business-model: le Freebie marketing. Un concept résumé par King Camp Gillette, le père des rasoirs du même nom, au début du XXème siècle : « Donnez-leur le rasoir, vendez-leur des lames ! » Le concept : vendre l’appareil le moins cher possible (parfois à perte) et réaliser des marges sur les recharges (essentielles pour faire marcher l’appareil).

Une idée qui contrairement à une croyance ne s’est pas imposée tout de suite à l’inventeur du premier rasoir à lames jetables lorsqu’il crée en 1901 à Boston sa société et dépose son brevet en 1904. Car au début la révolution réside plus dans le produit (des lames jetables ultrafines et coupantes des deux côtés) que dans le modèle économique. Les premiers « safety razors » sont en effet vendus très chers (5 dollars de l’époque soit 140 dollars actuels) alors que les paquets de lames sont proposés plus ou moins au prix actuel (soit un dollar de l’époque les 20). C’est ce que vient de révéler un professeur d’économie américain Randy Picker qui a étudié la question. La véritable naissance du modèle économique encore appelé aujourd’hui « lame et rasoir » sera presque fortuite.

En 1924, King C. Gillette voit son brevet sur sa technologie tomber. S’il est largement leader sur ce marché émergent du rasage, il n’est plus le seul et craint de voir ses petits concurrents proposer des lames compatibles (c'est d'ailleurs la "mésaventure" que connait Nespresso depuis quelques mois...). Seule solution pour garder la main sur son marché: lancer un nouveau modèle de rasoir breveté (donc non copiable) compatible avec de nouvelles lames. Mais cette fois, pas question de laisser les petits copieurs s’ébattre sur le marché. Le prix de son « New Improved Gillette Safety Razor » baisse drastiquement alors que les lames subissent la première inflation cachée de l’histoire (de un dollar les 12, leur prix passe à un dollar les 10). Soutenu par une campagne marketing colossale pour l’époque de 2 millions de dollars, le nouveau rasoir Gillette découpe tous les concurrents sur son passage et s’adjuge un quasi-monopole.

Près d’un siècle plus tard, la recette est la même. Gillette innove régulièrement et dépose de nouveaux brevets (le deux-lames en 1971, le jetable en 1975, les ressorts sensibles en 1990 avec le Sensor, les trois-lames en 1998, la boule pivotante pour le futur Fusion ProGlide Flexball (illustration ci-dessous)…), vend ses paquets de lames à des prix toujours aussi élevés et dépensent des sommes colossales en marketing (200 millions de dollars le prochain lancement). Seul problème depuis quelques années: la mode de la barbe de trois jours. Or pour ça, King C. Gillette n’a pas prévu de business-model…

Gillette en dates:

1901 : Création d’ American Safety Razor Company par King Camp Gillette voyageur de commerce
1967: Rachat de la société Braun
1971 : Premier rasoir à deux lames le Trac II (G II en France)
1975 : Première gamme de rasoirs jetables
1984 : Rachat de la marque de brosse à dents Oral-B
1990 : Premier lancement mondial avec le Sensor, les lames sont montées sur ressort
1996 : Acquisition de la marque de piles Duracell
2005 : Procter & Gamble rachète Gillette pour 57 milliards de dollars
2014 : Lancement du Fusion ProGlide Flexball, rasoir doté d’une boule pivotante

Gillette en chiffres:

57 milliards de dollars, la somme dépensée par Procter en 2005 pour racheter Gillette
8 milliards de dollars de ventes de lames et rasoirs en 2013
70% de part de marché dans le monde pour Gillette
200 millions de dollars de budget marketing pour le lancement du Fusion Proglide Flexball