Marchés

Gillette soigne l'hyper

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Pour renforcer sa présence sur le terrain, Gillette Company France crée des équipes de ventes multimarques. Objectif : optimiser ses quatre marques phares que sont Gillette, Duracell, Braun et Oral-B.

Désormais président-directeur général de Gillette Company France, Alain Calviéra évoque avec conviction la nouvelle organisation commerciale du groupe. Née de la fusion des filiales commerciales françaises Gillette, Duracell, Braun et Gillette Écriture, la structure basée à Levallois possède une force de vente composée de 148 personnes, pleinement opérationnelle depuis janvier. Une trentaine de vendeurs sont spécialisés dans le circuit des magasins traditionnels, mais le gros de la troupe se répartit à peu près à parité entre Gillette et Oral-B d'une part, Braun, Duracell et Gillette Écriture d'autre part. L'objectif de Gillette Company est limpide : faciliter les échanges avec les distributeurs en diminuant le nombre d'interlocuteurs par le biais de vendeurs multimarques.

Mach 3, un incontournable

La nouvelle équipe commerciale bénéficie d'atouts non négligeables. Premier d'entre eux, sa position de leader écrasant sur le marché du rasoir mécanique, avec des parts de marché qui frisent les 80 % en valeur sur le segment des rasoirs systèmes et dépassent 70 % sur celui des lames. Et cela malgré un chiffre d'affaires global en légère baisse, ce qu'Alain Calviéra explique par un renforcement de la politique de flux tendus qui a entraîné d'importants déstockages en lames et rasoirs.

Pour limiter la casse, Gillette a pu compter sur son arme fatale, Mach 3. Le fameux trois-lames est sans nul doute l'innovation qui aura fait couler le plus d'encre et rapporter le plus de chiffre d'affaires : 400 millions de francs (près de 61 M EUR) pour les rasoirs et les lames, soit un tiers du marché français. En l'espace de un an et demi, les lames Mach 3 sont également devenues leaders en Europe.

Deuxième fleuron de Gillette Company dans le secteur de l'hygiène : Cross Action, la brosse à dents événement signée Oral-B. Lancée le 1er septembre dernier, Cross Action n'a pas découragé les consommateurs malgré son prix « de luxe » à 24 F (3,66 EUR). Elle a obtenu jusqu'à 6,5 % de part de marché en valeur sur une période de quatre semaines. Cela a permis à Oral-B de devenir, ponctuellement, la quatrième marque de brosse à dents, malgré une gamme très courte. Un handicap que le groupe devrait combler à terme. Les derniers mois ont décidément été favorables à Oral-B, qui a testé avec succès l'implantation d'une brosse à dents électrique qu'elle signe avec Braun dans le linéaire hygiène-beauté, tout en conservant l'essentiel de sa gamme dans le rayon du petit électroménager. Résultat : 20 à 25 % de ventes supplémentaires pour les brosses à dents électriques grâce à cette implantation.

Malgré sa position de force en hygiène dentaire et en rasage électrique, Braun se trouve à la croisée des chemins. En pleine réflexion sur l'intérêt de sa présence en préparation culinaire, la marque recentre ses investissements sur le segment beauté du petit électroménager, qui lui offre la plus forte légitimité et la meilleure rentabilité. Pour reprendre l'offensive face à Philips, elle vient de lancer un nouveau concept de rasoir électrique. L'originalité du Syncro System (1 499 F le rasoir + chargeur, soit 228,5 EUR) réside dans son chargeur nettoyant automatique, qui recharge, nettoie, sèche et lubrifie le rasoir. Une solution antibactérienne désinfecte la tête afin de garantir une hygiène parfaite. Le groupe Gillette offre des solutions innovantes tant en rasage mécanique qu'électrique. En préparation culinaire, la marque ne dispose pas de moyens suffisants pour suivre le rythme de lancements des géants du petit électroménager Philips, Seb et Moulinex. Au plan mondial, Gillette s'interroge d'ailleurs sur la suppression de certaines lignes de produits qui n'atteignent pas le niveau de rentabilité souhaité.

Un portefeuille de marques mondiales

Les piles constituent le deuxième pôle d'activité de Gillette. Monoproduit et concentrée sur le segment à valeur ajoutée des piles alcalines, la marque Duracell poursuit son développement en Europe. L'an dernier, la gamme Duracell Ultra a permis au groupe de gagner des parts de marché sur ses concurrents Ralstom Energizer, Philips et Varta Mondiale, Duracell constitue l'un des points forts du portefeuille du groupe.

Dernier pôle d'activité, l'écriture ne pèse que 14 % du chiffre d'affaires France. Elle apparaît également comme la plus dispersée. Ses quatre marques - Waterman, Paper Mate, Parker et Liquid Paper - sont présentes à la fois dans les grandes surfaces alimentaires, les grands magasins et le commerce traditionnel. Cette dispersion ne permet pas à Gillette de dépasser les 13 % de part de marché en GMS. Selon le « Financial Times », le groupe Gillette aurait d'ailleurs mis en vente sa filiale stylos-papeterie. Information qui n'avait pu nous être confirmée en début de semaine.

Cette année, Gillette France compte s'appuyer avant tout sur ses positions fortes en hygiène-beauté pour renouer avec la croissance. L'année 1999, marquée par une légère baisse des ventes à 2,6 milliards de francs (0,40 milliard d'euros) devrait rester une période transitoire pour la filiale française, comme pour le groupe. Malgré des parts de marché très fortes, le chiffre d'affaires mondial de Gillette a enregistré l'an dernier une baisse de 2 %, à 9,28 milliards d'euros (60,87 milliards de francs), tandis que la résultat net s'inscrit en recul de 12 %, à 1,18 milliard d'euros (7,74 Mrds F). L'année 2000 s'annonce donc comme décisive pour amorcer un retournement.

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