Giulio Montemagno (Amazon) : Amazon Pay, son fonctionnement, ses ambitions

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Pour une fois, avec Amazon Pay, c'est Amazon qui transmet des données clients aux enseignes partenaires et non l'inverse. Les explications de son directeur pour l'Europe, rencontré sur E-Commerce One-to-One.

Giulio Montemagno, General Manager Europe, Amazon Pay.
Giulio Montemagno, General Manager Europe, Amazon Pay.© FF/LSA

Lancé en avril 2017 en France, Amazon Pay a annoncé son intégration aux sites de But et Kiabi la semaine dernière. Pourquoi ce lent démarrage ?

Amazon Pay a suscité beaucoup d'intérêt sur le marché français depuis avril 2017 et enregistré une forte croissance. Au début, nous avions conçu un produit très différent, Checkout by Amazon, qui permettait à Amazon de voir le détail du panier. Nous avons complètement changé d'approche. Fin 2015 nous avons lancé Pay with Amazon, que nous avons rebrandé Amazon Pay il y a un an en France, en Italie et en Espagne. Nous n'avons plus accès au panier et ne voyons plus que le montant total et l'heure de la commande. Nous avons commencé avec des retailers de taille moyenne dans la mode, très en affinité avec nos bases. Le recouvrement entre Amazon et Kiabi est ainsi de 70% de visiteurs et de clients communs chaque mois. Puis avons élargi à l'e-travel et à l'assurance à partir de novembre-décembre.

Amazon Pay sert à la fois d'identification, de moyen de paiement et de carnet d'adresses de livraison. De combien augmente-t-il le taux de transformation des sites marchands partenaires ?

Nous l'améliorons jusqu'à 30% : entre 15 et 20% sur desktop et jusqu'à 60% sur mobile. L'apport est en effet encore plus bénéfique en termes d'usage, d'autant que la plupart de nos clients disposent de notre app et y sont déjà logués, même si pas forcément en one-click. En France, le mobile représente 30% des transactions enregistrées par Amazon Pay, et 30% aussi des transactions Amazon Pay de Kiabi. Au Royaume-Uni, c'est 40%.

Pour promouvoir Amazon Pay, vous mettez en avant son lien avec les abonnés Prime. Quel est-il ?

Environ 50% des utilisateurs d'Amazon Pay sont des abonnés Prime. Donc ils dépensent plus et plus souvent. Et par conséquent leurs informations de paiement, de livraison et leur profil de risque sont plus à jour.

En quoi consiste exactement l'échange de données auquel vous procédez avec les enseignes partenaires ? Pourraient-elles ensuite créer leur propre one-click à partir des informations que vous leur cédez ?

L'enseigne donne à Amazon le montant de la transaction, l'ID et l'heure. Nous lui donnons d'une part l'adresse choisie par l'acheteur dans son carnet d'adresses Amazon, que le marchand partenaire peut récupérer pour lui créer un compte client. Et à partir du moyen de paiement sélectionné par l'acheteur, nous lui transmettons un token à usage unique pour valider la transaction, mais pas les informations de paiement.

Combien Amazon Pay compte-t-il d'utilisateurs ?

Fin 2016, 33 millions de clients d'Amazon avaient utilisé Amazon Pay dans le monde. Fin 2017 ils étaient 38 millions. Pendant ce temps-là, la base de marchands utilisateurs du service a progressé de 80%.

Quels sont les axes de développement d'Amazon Pay ?

D'abord l'instantanéité. Amazon Pay va bientôt permettre de finaliser un achat en deux clics en mPOS sur les réseaux sociaux.

Ensuite la personnalisation. Nous travaillons avec Amazon Media Group pour proposer des campagnes ciblées du type "-20% sur Kiabi.fr avec Amazon Pay pour les femmes quarantenaires de la base Amazon Media Group".

Enfin la voix. Pour l'instant Alexa permet uniquement de remplir une liste de courses : la transaction se déroule dans un deuxième temps, sur mobile ou desktop. Nous travaillons actuellement pour devenir cette étape transactionnelle pour tous les marchands tiers qui ont développé un skill pour Alexa. Pour ce faire nous étudions diverses options : authentification par la voix, codes supplémentaires…

Quid d'Amazon Pay en magasin ?

Nous l'expérimentons dans nos pop-up stores Kindle aux Etats-Unis et en Allemagne, où il est possible de payer avec un compte Amazon Pay. Nous le faisons pour apprendre le comportement des acheteurs en magasin mais techniquement, il n'y a pas besoin de développements complémentaires, le système est prêt et l'intégration est très simple. Nous testons donc surtout divers usages, comme avec la chaîne TGI Friday's : il est possible de commander un repas en click&collect depuis la section Amazon Places de notre app, grâce à Amazon.

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