Giuseppe Lavazza, vice-président de Lavazza : «Pour survivre au plan mondial, nous devrons atteindre 2 Mrds $ de CA»

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INTERVIEW À l’occasion de la signature de son partenariat avec Roland-Garros, le torréfacteur nous livre ses ambitions à l’international et en France, dans l’attente de l’offre de Mondelez pour le rachat de Carte noire.

Giuseppe Lavazza,
vice-président
du numéro un
du café en Italie.
Giuseppe Lavazza, vice-président du numéro un du café en Italie.

Au-delà d’un beau tournoi de tennis, Roland-Garros représente une renommée et une visibilité mondiales. Et c’est bien ce que recherche Lavazza avec ce partenariat. Il s’inscrit dans la stratégie d’internationalisation du torréfacteur italien, qui pèse 1,3 Mrd €. Insuffisant pour résister à la concurrence mondiale, selon son vice-président Giuseppe Lavazza, qui veut grossir et vise 70% de son chiffre d’affaires hors Italie, contre 50% actuellement. En France, la marque est en bonne voie. Elle détient les droits exclusifs pour racheter Carte noire à l’américain Mondelez International. Si l’opération se concrétisait, l’italien détiendrait 24% du marché avec ses deux marques Carte noire et Lavazza. Un avantage décisif, dans le jeu des négociations commerciales.

S. Lav.

LSA - Pourquoi avoir signéun partenariat de trois ans avec Roland-Garros ?

Giuseppe Lavazza - Nous sommes déjà présents dans le tennis à Wimbledon depuis cinq ans, et nous avons signé avec l’US Open de Flushing Meadows, en février dernier. Roland-Garros est suivi par 460 000 spectateurs. C’est une opportunité formidable pour parler à un consommateur international pendant deux semaines.

LSA - Que représente Lavazza dans le monde, et quels sont vos principaux marchés ?

G. L. - Nous sommes le 7torréfacteur mondial avec un chiffre d’affaires de 1,3 Mrd €, face à des géants tel Nestlé ou Starbucks. En Italie, nous sommes leaders ayant 47% du marché en valeur, avec une forte présence dans les collectivités et le réseau CHR, qui est beaucoup plus fragmenté avec 700 torréfacteurs, et où nous pesons 7% du secteur. Nous sommes présents dans 90 pays, nous avons sept filiales et cinq marchés prioritaires : l’Allemagne, la France, la Grande-Bretagne, les États-Unis et l’Australie. En France, nous réalisons 150 M € de CA, répartis pour 50% dans le retail et pour 50% dans le CHR.

LSA - Quelles sont vos ambitions à l’internationaloù les cartes se redistribuent actuellement ?

G. L. - Il y a beaucoup de bouleversements dans le monde du café, que ce soit dans la distribution ou dans les services. C’est le cas aujourd’hui avec la fusion Jacobs Douwe Egberts, ou la diversification de McDonald’s dans la vente de café en supermarchés aux États-Unis. Ces mouvements signifient qu’il y a toujours moyen de créer de la valeur avec des offres ciblées, de la technologie et des services. Notre objectif est de construire notre futur à l’étranger, tout en gardant notre position de leader en Italie. Pour cela, nous devons monter en puissance à l’international par de la croissance organique, mais aussi externe avec l’objectif de réaliser 70% de nos ventes hors Italie, contre 50% aujourd’hui. Nous avons beaucoup d’espoir aux États-Unis où nous pesons 70 M $, mais avec un plan d’expansion qui nous permet de viser 300 M $ d’ici à cinq ans. Pour survivre à l’échelle mondiale, nous devrons atteindre 2 Mrds $, un seuil critique pour résister aux attaques de nos concurrents.

LSA - Quid de vos transactions avec Mondelez ?

G. L. - Nous attendons la nouvelle offre du vendeur. Nous nous étions mis d’accord sur 600 M€ pour les marques Grand’Mère et L’Or. L’Autorité de la concurrence a mis son veto. Aujourd’hui, nous attendons la proposition de Mondelez concernant Carte noire. Nous avons les liquidités pour financer une offre plus chère, dont une partie issue de la vente de 5% de Green Mountain, un torréfacteur américain, très fort dans les capsules depuis quatre ans, et où nous conservons 5% du capital. À partir de la présentation de l’offre, nous aurons un droit de priorité pendant quatre semaines pour des négociations qui devront être finalisées fin juin.

LSA - Cela ferait de vousle deuxième acteur français. Quelles en seraientles principales implications ?

G. L. - Cela pourrait rééquilibrer notre relation avec la distribution française, qui est particulièrement dure. Si l’acquisition se confirme, notre priorité sera de protéger le leadership de Carte noire, qui représente en France 20% de part de marché avec 27 000 tonnes de café vendues, et d’adapter la position de Lavazza par rapport à celle du leader. L’objectif serait d’atteindre 400 M € d’ici à cinq ans avec les deux marques. Mais Lavazza en France, ce n’est pas uniquement une stratégie retail, c’est aussi une stratégie CHR, un réseau qui pèse actuellement 50% de notre activité dans l’Hexagone, avec 16 000?à 18 000 clients. La reprise de Carte noire serait pour nous un beau challenge avec, pour la première fois, la gestion d’une marque autre que Lavazza.

LSA - Pourquoi un tel déploiement sur Lavazzaen France cette année ?

G. L. - Nous voulons profiter de nos 120 ans pour faire découvrir le savoir-faire de Lavazza. Le fait de n’avoir pas communiqué depuis cinq ans nous a fait perdre quelques points de notoriété, même si nous avons recruté 8% de nouveaux consommateurs en 2014, avec des ventes stables. Nous espérons retrouver une dynamique positive, développer la considération pour la marque. La stratégie de Lavazza est de vendre des produits sous un seul nom, avec un positionnement italien. C’est sur la marque que nous devons capitaliser, même si nous adaptons les produits et les stratégies marketing au marché local. Nous allons reprendre la parole en télévision en mai et en novembre, avec une campagne internationale de notre nouvelle agence Young & Rubicam, mais avec un plan média spécifique à la France, et la mise en avant du produit Qualità Oro.

LSA - Vous n’avez pas investi le segment des compatibles, qui explose en France.N’est-ce pas une erreur ?

G. L. - Notre produit doit répondre à un standard de qualité élevé, avec un goût intense et plus aromatique qui fait notre différence. Nous ne pouvons garantir ce goût dans les dosettes compatibles Nespresso, mais nous avons notre système propriétaire Lavazza A Modo Mio, qui a le meilleur rendu en capsules. Si les lancements sont étudiés de façon spécifique pour la France, la torréfaction est réalisée en Italie dans le but de maintenir cette différenciation. Avec de gros moyens, puisque nous avons investi 16 M € pour renouveler l’outil industriel afin de développer nos projets. 

Propos rec. par Sylvie Lavabre, avec Florence Bray

LAVAZZA en dates et en chiffres

  • 1895 Création de l’épicerie Lavazza
  • 1,3 Mrd € de CA dansle monde
  • 90 pays oùla société existe
  • 3 100 salariés dans le monde
  • 150 M€ de CA en France

Source : entreprise

Les leviers

  • Des acquisitions et de la croissance organiqueà l’étranger.
  • Des opérations événementielles d’envergure internationale.
  • Une campagne internationalede publicité.
  • Une présence renforcée dans les différents canaux de distribution.

Carnet des décideurs

Magali Genetay

Magali Genetay

Directrice marketing et membre du conseil d'administration de Carte Noire

Sylvie Laplace

Sylvie Laplace

Directrice marketing biscuit chez Mondelez.

Marie Noelle de Castro

Marie Noelle de Castro

Directrice de la planification de la catégorie chewing gum et bonbons ainsi que […]

Guillaume Tallet

Directeur grands comptes nationaux en charge du client Leclerc chez Carte Noire

Fabrice Havard

Fabrice Havard

Directeur réseaux IC de Mondelez

Théodore Sabran

Théodore Sabran

Directeur commercial national de Mondelez France

Stéphane Laporte

Stéphane Laporte

Directeur de zone force de vente de Mondelez International

Christine Veron

Christine Veron

Directeur force de vente de Mondelez International

Glen Walter

Glen Walter

Président de Mondelez Amérique du Nord

Romeo Lacerda

Romeo Lacerda

Président de Mondelez Europe de l'Ouest

Thierry Zulian

Thierry Zulian

Directeur national des ventes de Mondelez International

Anne Lorentz

Anne Lorentz

Directeur de clientèle FMCG de Mondelez International

Cécile Merlin

Cécile Merlin

Directrice de communication de Mondelez France

Martin  Renaud

Martin Renaud

Directeur marketing global de Mondelez France

Fabienne Boscher

Fabienne Boscher

Directrice du planning stratégique-Category Europe de l'Ouest

Pierre Alain  Assemat

Pierre Alain Assemat

Directeur de la formation ventes WE et de l'activation des forces de ventes de Mondel?z

Patrice  Varenne

Patrice Varenne

Directeur commercial de Lavazza, Carte Noire

Patrick Demoux

Patrick Demoux

Directeur des ventes de la division café de Mondelez

Charlotte Prestat

Charlotte Prestat

Directrice marketing des Chocolate Tablets & Hot Beverages Europe de l'Ouest de Mondelez

Dirk Van de Put

Dirk Van de Put

Futur président de Mondelez

Virginie Geranton

Virginie Geranton

Directrice régionale de Mondel?z International

Christelle Compere

Directrice nationale des ventes de Carte Noire

Céline Berg

Directrice marketing chocolat de Mondelez Europe

Jennifer Bennati

Jennifer Bennati

Directrice régionale food services de Lavazza

Bertrand Goursolle

Bertrand Goursolle

Directeur marketing biscuit chez Mondelez

Pascale Charignon

Directrice hors-domicile et export de Mondelez

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur des centrales nationales GMS de Mondelez

Dominique Rabouan

Dominique Rabouan

Directeur commercial de Carte Noire

Thomas Decroix

Thomas Decroix

Directeur des clients nationaux de Mondelez International

Imane Bennis

Imane Bennis

Directrice marketing et communication de Lavazza France

Pascal Bourdin

Pascal Bourdin

Président Europe de l'Ouest pour Mondelez International

Christophe Dandoy

Christophe Dandoy

Directeur de la communication et des affaires publiques de Mondelez International

Jean Luc Py

Jean Luc Py

Directeur des produits frais de Mondelez International

Vincent Flouquet

Directeur général de la division Carte Noire du groupe Mondelez

Mohit Bhalla

Vice-président en charge du développement de Mondelez International

Emmanuel Renard

Directeur marketing de la catégorie bonbons de Mondelez

Franck Dubus

Franck Dubus

Directeur régional GMS Région Midi-Pyrénées de Mondelez France

Mathias Dosne

Mathias Dosne

Directeur général commercial France pour Mondelez International

Charlotte Verhaeghe

Charlotte Verhaeghe

Directrice marketing de la marque Tassimo du groupe Mondelez

Brian Gladden

Brian Gladden

Directeur financier de Mondelez International

Dana Anderson

Dana Anderson

Directrice marketing de Mondelez International

Sara Sizer

Sara Sizer

Directrice des affaires de Mondelez Europe

Michael Reinke

Michael Reinke

Vice-président de la division stratégie et intégration de Mondelez Europe

Rob Hargrove

Rob Hargrove

Senior vice-président recherche, développement et qualité de Mondelez Europe

Luca Zaramella

Luca Zaramella

Senior vice-président finance de Mondelez Europe

Piero Capizzi

Piero Capizzi

Président des marchés de Mondelez Europe

Krister Zackari

Krister Zackari

Président de la catégorie Chewing-gum et Bonbons de Mondelez Europe

Bernd Dreymueller

Bernd Dreymueller

Vice-président et directeur juridique de Mondelez Europe

Chrystel Barranger

Chrystel Barranger

Présidente de la catégorie Fromage et Épicerie de Mondelez Europe

Andrew Gibson

Andrew Gibson

Vice-président senior des ressources humaines de Mondelez International

Amanda Banfield

Amanda Banfield

Vice-présidente Snacking & Marketing Services de Mondelez Europe

Vinzenz Gruber

Vinzenz Gruber

Président de la catégorie chocolat de Mondelez Europe

Philip A Hodges

Philip A Hodges

Vice-président, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Mondelez Europe

Albert Mathieu

Albert Mathieu

Président de la catégorie biscuits de Mondelez Europe

Bruno Luisetti

Bruno Luisetti

Président-directeur général de Mondelez France

Tim Cofer

Tim Cofer

Président exécutif et président de Mondelez International pour les régions Asie […]

Hubert Weber

Hubert Weber

Vice-président exécutif et président Europe de Mondelez International

Luigi Lavazza

Fondateur du groupe Lavazza

Antonio Baravalle

Antonio Baravalle

Administrateur délégué du groupe Lavazza

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Article extrait
du magazine N° 2363

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