Global Shopping Festival : le géant Alibaba battra-t-il encore des records ? [Tribune]

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Fin octobre, Alibaba Group a révélé les temps forts qui marqueront l’édition 2017 du Singles’ Day. Plus qu’une opération commerciale, ce rendez-vous est également l’occasion de poser un regard sur les tendances qui feront l'e-commerce de demain. Explications de Nenad Cetkovic, directeur des opérations du gestionnaire de flux Lengow.

Nenad Cetkovic, directeur des opérations du gestionnaire de flux Lengow.
Nenad Cetkovic, directeur des opérations du gestionnaire de flux Lengow.© Lengow

Le Singles’ Day (également appelé 11.11 ou Global Shopping Festival) est passé en quelques années d’un événement shopping de 24 heures à une grand-messe de 24 jours. Popularisé par le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, ce festival e-commerce est en totale adéquation avec le personnage qui ne fait jamais dans la demi-mesure. Toujours en quête de grandeur, Jack Ma a par exemple fait le show, en septembre, devant ses 40 000 employés rassemblés dans un stade à Hangzhou pour célébrer les 18 ans d’Alibaba. Avec près de 500 millions de consommateurs actifs par an et 549 millions d’utilisateurs mobile actifs par mois, Alibaba Group compte bien devenir un acteur majeur du e-commerce. Et c’est notamment avec son festival de shopping célébré chaque 11 novembre que le géant chinois attire progressivement l’attention de l’écosystème e-commerce mondial. D’après Alibaba, le 11.11 représente à ce jour plus de 18 fois la taille d’Amazon Prime Day et est 2,5 fois plus grand que le Black Friday et le Cyber Monday réunis.

Une édition 2016 record

Si la création du 11.11 remonte à 2009, ce n’est qu’en 2016 que l’événement a eu un écho mondial, suite aux résultats records générés par Alibaba. Ainsi 17,8 milliards de dollars de transactions ont été réalisés en une journée seulement (dont plus de 80% des commandes effectuées sur mobile), avec des pics de consommation pouvant aller jusqu’à 120 000 transactions par seconde sur la plateforme de paiement Alipay appartenant au groupe.

Pour cette nouvelle édition, Alibaba indique que plus de 140 000 marques participeront au Singles’ Day (contre 27 en 2009), avec des promotions appliquées sur plus de 15 millions de produits.

Le “New Retail”, la réconciliation entre l’online et l’offline par le divertissement

Cette année, le Global Shopping Festival est consacré au “New Retail”. Une vision qu’intègre déjà Jack Ma dans la stratégie de son entreprise, pour éliminer toute frontière entre l’online et le offline. À noter qu’en Chine, le commerce électronique représente 18% de l’ensemble du retail. Pour cela, plus d’un million de commerçants partenaires du 11.11, ont mis en place des actions online et offline pour proposer une expérience d’achat inédite aux consommateurs. En parallèle, des “smart-stores” ou encore “pop-up stores” ont fait leur apparition dans toute la Chine. Au programme, essayage virtuel de vêtements et produits de beauté, paiement par reconnaissance faciale, commande en magasin et livraison à domicile, etc.

Par ailleurs, le Global Shopping Festival n’aurait pas le même succès sans la dimension de divertissement qu’Alibaba apporte à l’événement. À titre d’exemple, le « See Now Buy Now » fashion show en est une parfaite illustration. A ce propos, Chris Tung, Chief Marketing Officer d'Alibaba, a indiqué que cet événement « illustre parfaitement la fusion des achats hors ligne et en ligne ». Diffusé il y a quelques jours, ce défilé de mode disponible en livestreaming, permet aux participants de profiter du spectacle tout en enregistrant ou effectuant des achats en temps réel depuis leur mobile. À l’occasion du Lengow Day, Guido Ghedin (International Marketing Consultant chez Cifnews.com) soulignait d’ailleurs qu’1 participant sur 3 avait acheté un produit en 2016, lors de ce défilé. L’occasion pour des marques mondiales comme LVMH, GAP ou encore Estée Lauder de se faire connaître et d’interagir avec les participants, pendant un show de 4 heures.

Pour encourager les consommateurs à se rendre en magasin, Alibaba mise également sur la gamification. Découverte par les consommateurs en 2016, l’application mobile en réalité augmentée « Catch The Cat » fait cette année son grand retour. Le concept ? Capturer la mascotte “Tmall Cat” avec son mobile dans des points de vente partenaires pour gagner des points et profiter d’avantages, de réductions, ou encore des coupons. De plus, les particuliers équipés de Tmall Genie, l’assistant vocal d’Alibaba, auront la possibilité de profiter d’avantages auprès de 3 000 marques en répondant aux questions posées par l’assistant vocal. Enfin, un gala sera également organisé la veille du 11 novembre pour célébrer ce festival.

Cet événement est donc une parfaite représentation de l’implication des consommateurs chinois dans l’acte d’achat, où la dimension sociale, le contenu et le divertissement sont un trio gagnant.

Une occasion de se faire connaître sur le marché chinois

En 2016, la dimension internationale était déjà bien présente, puisque 11 000 marques ont participé au Global Shopping Festival. A cette occasion, près de 40% des e-shoppers ont passé commande auprès de marques et marchands internationaux . Cette année, l’international est encore plus représenté avec plus de 60 000 marques internationales disponibles sur les plateformes d’Alibaba. De par sa parfaite compréhension des habitudes d’achat des consommateurs chinois, Alibaba représente une véritable passerelle vers la Chine pour les acteurs e-commerce étrangers. D’autant plus que les acheteurs chinois montrent un fort intérêt pour les marques étrangères.

Par Nenad Cetkovic, directeur des opérations Lengow, solution de gestion de flux et d'e-commerce automation accompagnant 3600 marchands dans 45 pays sur 1800 places de marché, comparateurs de prix, régies d’affiliation, display/retargeting.

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