Good Home, la solution de Kingfisher pour se réconcilier avec ses clients

|

Le groupe Kingfisher mise sur Good Home pour retrouver de l’allant. A la fois gamme de produits, sorte de slogan-signature d'enseignes et concept de magasins, Good Home entend être la solution pour « simplifier l’amélioration de la maison ».  

Good Home, solution d'abord déployée par Kingfisher en Angleterre, arrive maintenant en France, chez Castorama et Brico Dépôt.
Good Home, solution d'abord déployée par Kingfisher en Angleterre, arrive maintenant en France, chez Castorama et Brico Dépôt.© DR

A la base, un constat sans appel, porté par Véronique Laury, la directrice générale de Kingfisher en partance : « Près de quatre projets de rénovation de la maison sur cinq sont abandonnés avant leur réalisation, que ce soit à cause d’un manque de temps, d’argent ou de compétence. » Good Home, présentée en ce mardi 4 juin 2019 à Paris, a justement pour vocation de faire baisser ce taux.

Good Home, c’est du trois-en-un…

Par quel miracle ? Good Home entend « simplifier l’amélioration de la maison », selon les mots de Christian Mazauric, directeur général de Kingfisher France. Et, pour cela, mise sur une approche transversale. A la fois gamme de produits, donc marque, la solution Good Home est également censée chapeauter un état d’esprit – « créer les conditions d’une nouvelle expérience clients », comme le souligne Véronique Laury – et, surtout, viendra signer un nouveau concept de magasin.

Rajoutez que Good Home sera présente à la fois chez Castorama et Brico Dépôt, avec une campagne de lancement commune, et comprenez que l’on s’inquiète un peu de savoir si, en voulant simplifier les choses, Kingfisher ne va pas plutôt les complexifier… Disons, pour dire les choses autrement, qu’il faudra au groupe britannique une approche au cordeau pour bien en expliquer les tenants et aboutissants.

Un slogan…

Essayons de reprendre les choses dans l’ordre. Pour le client, de par la campagne de communication qui se prépare, Good Home sera d’abord vu comme une sorte de slogan. Le consommateur sera sans doute un peu perdu de voir que deux enseignes, qu’il pense concurrentes, soit associées à la publicité qu’il aura sous les yeux. Mais, s’il arrive à passer cet écueil, alors il comprendra que Castorama et Brico Dépôt déploient « un esprit Good Home » destiné à proposer, en magasins, les solutions les plus simples possibles pour aider à « améliorer sa maison ».

Une marque…

Jusque-là, très bien. Allons donc en magasins voir ce qu’il se passe. « Good Home, à terme, ce sera 40.000 références au catalogue », avance Henri Solère, directeur de l’offre et des achats de Kingfisher. Autrement dit : Good Home est une marque. C’est même la marque maison des enseignes du groupe Kingfisher. On a là finalement quelque chose d’assez classique : un groupe simplifie ses gammes et, pour un maximum de clarté, unifie ses MDD. Parfait.

Et d’autant plus parfait que chaque produit Good Home, que l’on retrouvera dans onze catégories de marché représentant 90% du chiffre d’affaires, depuis la salle-de-bain jusqu’à la cuisine, en passant par le chauffage, la domotique ou la rénovation des murs, des sols ou des plafonds, devra répondre à cahier des charges très précis : en quoi ce produit participe à simplifier la vie du client.

Citons ainsi, dans le lot des produits estampillés Good Home, ce robinet s’installant en un seul clic, ce meuble de salle-de-bain flexible, s’adaptant à tous les coins, ou encore ce pinceau aux poils qui ne s’aggloméreront pas entre deux utilisations. Good Home, on l’entend bien, viendra apporter sa caution à une excellence de qualité produit.

Un concept…

Mais, Good Home, et c’est là que cela se complique, ce sera aussi un concept… Un double concept même. Dans les magasins existants, cela viendra porter un nouveau merchandising. Good Home, pour simplifier, viendra en signature d’une nouvelle théâtralisation de l’offre. Présent sur onze catégories de produits, Good Home se déclinera donc en onze « pavillons » de présentation.

En France, il faudra attendre le début de l’année 2020 pour voir la première concrétisation, dans l’espace cuisine. Le magasin test qui accueillera le premier ce concept n’est pas connu, mais l’organisation de ce que l’on y trouvera l’est davantage. Cela se déroulera en trois temps. Un temps pour l’inspiration, avec entre deux et quatorze cuisines présentées en situation. Un temps pour l’accueil et le conseil, l’aide au projet. Et, enfin, un temps pour la présentation des produits. « L’idée est de réfléchir par projets plutôt que par catégories », résume Véronique Laury. Là où autrefois le joint pour carrelages de cuisine se trouvait dans un autre rayon, avec son copain joint de carrelage pour salle-de-bains, il sera désormais dans cet espace cuisine. Le client aura donc ici l’assurance de trouver rassemblé tout ce dont il aura besoin pour mener à bien son projet de rénovation, sans avoir à courir dans quatre ou cinq rayons différents.

Une présence chez Castorama et chez Brico Dépôt

Avec cela, Kingfisher doit améliorer son service client. La logique ne se discute pas. Ce qui paraît plus difficile à suivre, c’est d’imaginer que Good Home, à la fois dans sa déclinaison « produits » et dans sa déclinaison « concept », sera présent à la fois chez Castorama et Brico Dépôt… Si l’on a en tête que, déjà, la moitié de l’offre est commune aux deux enseignes et que, demain, elle sera en plus avec la même signature, quelles spécificités garderont les deux enseignes ?

Certes, les formats de magasins seront différents mais puisque l’on y trouvera à l’intérieur peu ou prou la même chose, n’y a-t-il pas là un flou qu’il vaudrait mieux dissiper ? Un flou qui, pire encore, sera entretenu avec l’association des deux enseignes à une même campagne de pub… Or, comme dirait l’autre, « quand c’est flou, c’est qu’il y a un loup »… La logique ne voudrait-elle pas que les deux enseignes, un jour prochain, fusionnent pour n’en former plus qu’une avec Good Home comme slogan et promesse d’enseigne ? Cela gagnerait sans doute en lisibilité.

Un concept « express » taillé pour les grandes villes

En attendant, et comme le temps de la supputation n’est pas celui de l’action, Kingfisher va encore rajouter une strate en créant une nouvelle enseigne, sur un format « express ». Une première mouture est sortie de terre à la mi-mai en Angleterre, du côté de Wallington. Sur 500 m², ce Good Home by B&Q propose 6000 références, avec des relais digitaux pour compléter. Là-bas, on voit sur la façade Good Home en gros et B&Q en petit. Dit autrement, Good Home prend le pas sur B&Q. C’est un choix discutable. Disons que c’est un choix qui nécessite de travailler en profondeur la compréhension autour de ce qu’est Good Home. Après tout, si B&Q est connue. Good Home ne l’est pas…

Mais, à la limite, ce sont là des problèmes de riches, et concentrons-nous sur l’essentiel. Ce format « express » est taillé pour les grandes villes, où les enseignes de Kingfisher sont mal implantées. Et où, surtout, la clientèle est importante. Finalement, quel que soit le nom donné, on a ici un concept urbain qui manquait cruellement au catalogue du groupe britannique. Une première ouverture est prévue, en France, dans la région de Lille, à l’automne 2019, avant de très vite arriver à Paris et dans les autres grandes métropoles.

Carnet des décideurs

Blandine Mazieres

Blandine Mazieres

Directrice ressources humaines spécialiste de la transformation et de l'engagement des […]

Christian Mazauric

Christian Mazauric

Directeur général France de Kingfisher

Nathalie  Drouet

Nathalie Drouet

ex-Directrice des ressources humaines de Brico Dépôt

Alcide Vilaca

Alcide Vilaca

Directeur merchandising de Castorama France

Pierre Woreczek

Pierre Woreczek

Directeur du marketing, du digital et de la relation client de Kingfisher

Olivier Lurson

Olivier Lurson

Directeur des ressources humaines de Castorama France, groupe Kingfisher

Vincent Levy

Vincent Levy

Directeur du digital de Brico Dépôt

Guillaume Dumarché

Directeur marketing et image de Castorama

Pascal Cagni

Pascal Cagni

Directeur non-exécutif de Kingfisher
Membre du conseil de surveillance de Vivendi

Marc Ténart

Marc Ténart

Directeur général de Castorama France
Directeur général de Kingfisher France

Véronique Laury

Véronique Laury

Directrice générale de Kingfisher

Patrick Fedullo

Patrick Fedullo

Directeur marketing de Brico Dépôt

Henri Solère

Directeur commercial de Castorama

Guillaume Lebeau

Guillaume Lebeau

Directeur administratif et financier de Brico Dépôt

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Directeur marketing clients et programme multicanal de Castorama

Philippe Tible

Philippe Tible

Directeur général des enseignes Castorama et Brico Dépôt

Daniel Bernard

Daniel Bernard

Président du conseil d'administration du groupe Kingfisher

Philippe Biannic

Directeur commercial de Brico Dépôt

Karen Witts

Karen Witts

Directrice financière de Kingfisher

Christian Dubois

Fondateur de Castorama

Erik Haegeman

Erik Haegeman

Directeur général de Brico Bélgique entre 2013 et 2015

Ian Cheshire

Ian Cheshire

Président-directeur général de Kingfisher jusqu'en 2015

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine toute l'actualité des marchés, des distributeurs et des fabricants Bricolage, Jardinage et Ameublement.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA