Faux avis clients : Google et Amazon ciblés par une enquête britannique

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L'Autorité britannique de la concurrence et des marchés ouvre une enquête sur Amazon et Google. Les deux plateformes n'en feraient pas assez pour lutter contre la prolifération de faux avis clients sur leurs marketplaces.

Partenariats Amazon
Partenariats Amazon© Photomontage LSA

Le gendarme britannique de la concurrence a ouvert le 25 juin une enquête formelle ciblant la politique de gestion des faux commentaires d'Amazon et Google. Les deux géants du net sont soupçonnés par l'autorité de la concurrence et des marchés (CMA) de ne pas en faire assez pour lutter contre ce trafic de faux avis clients. L'institution avait ouvert une enquête préliminaire sur le sujet il y a un an.

Les deux entreprises disposent de places de marché, sur lesquelles les produits de leurs vendeurs tiers sont classés en fonction d'une série de critères, comme le prix, l'historique de vente, mais aussi les notes et les commentaires des acheteurs. Certains marchands malhonnêtes collectent donc de faux avis clients, pour que leurs articles remontent plus haut dans les résultats de recherches des deux marketplaces, afin de booster leurs ventes.

Un trafic très organisé

Ce trafic d'étoile est très organisé : les marchands offrent à des internautes des produits gratuits en échange d'une note de 5 étoiles et d'un avis client sexy déposé sur Amazon ou Google Shopping. Pour ne pas se faire repérer, le consommateur achète réellement l'article sur la marketplace, le reçoit chez lui et dépose son commentaire sur la plateforme. Ensuite, il est remboursé par le marchand via une transaction PayPal se déroulant en dehors de l'univers de Google ou d'Amazon.

"Nous sommes inquiets car des millions d'e-consommateurs peuvent être trompés par la lecture de faux avis clients : ils dépensent ensuite leur argent en se basant sur ces recommandations biaisées. Il n'est pas juste que certains marchands récoltent de fausses notes 5 étoiles pour faire remonter artificiellement leurs produits et services sur ces plateformes alors que les vendeurs honnêtes sont désavantagés", souligne le dirigeant du CMA Andrea Coscelli dans un communiqué.

Facebook et eBay ciblés

"Nous enquêtons pour savoir si Amazon et Google n'en ont pas fait suffisamment pour prévenir ce trafic ou pour ôter de leurs plateformes ces faux avis clients, afin de protéger les consommateurs et les entreprises honnêtes. Il est important que ces compagnies prennent leurs responsabilités. Nous sommes prêts à prendre des mesures si nous nous apercevons qu'elles ne le font pas", poursuit-il.

La CMA s'intéresse à cette thématique depuis 2015. En 2019, elle a lancé une enquête contre eBay et Facebook. L'institution a ciblé la première plateforme car elle laissait proliférer sur sa marketplace de faux commentaires, la seconde car elle ne fermait pas des groupes de discussion permettant d'organiser ce trafic sur différentes places de marchés. En 2021, auprès deux ans de pressions, Facebook a fini par fermer 16 000 de ces groupes.

Les marketplaces se mobilisent

Amazon mène déjà des actions pour lutter contre ce phénomène : il a développé des outils basés sur l'analyse automatique du langage (natural language processing, une branche de l'intelligence artificielle), qui filtrent les commentaires postés par ses clients sur ses différentes plateformes nationales. Plus de 200 millions de ces avis clients, détectés comme des faux, ont été bloqués par le géant du net en 2020, indique-t-il dans un post de blog. L'entreprise analyse chaque semaine 10 millions de ces posts de consommateurs, soit environ 520 millions par an. Un tiers de ces avis sont donc considérés comme des faux par la compagnie, qui a investi à date plus de 500 millions de dollars dans cette chasse aux éloges contrefaits. Au premier trimestre 2020, l'e-commerçant a identifié 300 entreprises tentant de piper ainsi les dés de sa marketplace. Elles étaient 1000 un an plus tard à la même période.

Google "Nos conditions d'utilisations mentionnent clairement que les commentaires doivent être basés sur de vraies expériences. Lorsque nous découvrons que ces règles n'ont pas été appliquées, nous prenons des mesures. Nous retirons les contenus abusifs et fermons les comptes clients lorsque c'est nécessaire", indique de son côté un porte-parole de Google, interrogé par le média américain Techcrunch.

 

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