Google et Kantar dévoilent leur premier baromètre de performance des sites e-commerces

"L’objectif de ce baromètre est d’aider les acteurs du marché français à évaluer leur performance sur Internet en leur donnant les moyens de la comparer à la moyenne de leur secteur tout en tenant compte de leur type d’activité, et d’identifier ainsi les axes d’optimisation prioritaires sur leur site, explique Philippe Plichon, directeur transaction de Google France. Plus que jamais l’optimisation des performances des sites nous apparaît comme une priorité stratégique. La lecture de l’intégralité des performances doit être intégrée à tous les niveaux de l’entreprise et donner naissance à une démarche d’optimisation."

Dans la distribution, le taux de rebond moyen, c’est-à-dire la part des visites qui ne voient qu’une seule page, avoisine les 35%, et est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt-à-porter (48%). La part de visites qui ne démarre pas de processus de commande, qu’on appelle ici taux de refus, est élevée, comme dans tous les secteurs, aux alentours de 90%. Ce fort taux de refus indique que de nombreuses visites ne viennent pas sur les sites que pour acheter mais aussi pour s’informer en vue d’un achat, par exemple, qui se concrétisera différemment (catalogue, magasin ou call-center). Le taux de refus est par ailleurs plus élevé sur les sites des enseignes dites "multicanales" que sur les sites des "pure-players".

Le taux d’abandon du processus de commande, c’est-à-dire la part des visites ayant vues le panier mais n’ayant pas concrétisé leur achat, est l’indicateur sur lequel les performances des sites diffèrent le plus. Si la moyenne sur les 3 secteurs de la distribution étudiés (prêt-à-porter, high tech, électroménager) est proche de 60%, cette moyenne cache de fortes disparités. Alors que certains sites ont un taux d’abandon de 25%, d’autres vont jusqu’à perdre 75% des visiteurs dans cette étape. Il s’agit souvent de l’un des points d’optimisation prioritaire. Au final, les taux de conversion oscillent entre 2% et 4% en fonction des secteurs.