Google France: "Notre développement n’est pas lié au e-commerce, mais à l’achat déclenché par internet"

|

INTERVIEWINTERVIEWVIDÉO Avec son moteur de recherche, Google influence l’e-commerce chaque jour davantage et les distributeurs traditionnels du monde physique rattrapent les pure players dans leurs pratiques du digital. C’est l’un des principaux enseignements de notre rencontre avec Philippe Plichon, directeur Retail de Google France, sur le salon One-to-One.

Philippe Plichon, directeur Retail de Google France, en conférence sur le salon dédié à l'e-commerce One-to-One.
Philippe Plichon, directeur Retail de Google France, en conférence sur le salon dédié à l'e-commerce One-to-One.© Christophe Verrier/Sunlight Image

LSA : Comment évolue l’efficacité digitale des enseignes traditionnelles ?

Philippe Plichon : On observe les effets positifs des investissements sur les taux de conversion comme le montre l’étude que nous avons menée avec Kantar. Ceci est dû en partie à l’amélioration générale des sites, au déploiement des services comme le click-and-collect. Et pour la première fois, la progression de ce taux de conversion est supérieure pour les enseignes multicanal, + 20 points, par rapport à la moyenne du marché, + 13 points. C’est un résultat d’autant plus étonnant qu’il ne tient pas compte des conversions qui se réalisent en magasin.

LSA : Comment se positionnent les distributeurs de manière plus générale sur la thématique digitale ?

P. P. : Ils sont encore en phase de réflexion, mais le virage de la digitalisation s’accélère clairement. Des enseignes comme Oxylane, Auchan, Système U et d’autres avancent rapidement. Et il est intéressant, d’un point de vue culturel, d’avoir trouvé des points d’attaque concrets sur internet, comme le drive, pour intégrer des réflexions plus globales. Les mouvements sont désormais plus rapides. Ils nous questionnent plus précisément sur le recrutement, la détection de nouveaux talents, sur la manière de manager, et nous partageons avec eux nos expériences.

LSA : Quels autres indicateurs vous renforcent dans cette conclusion ?

P. P. : C’est l’énergie générale qui est plus forte. Nous la mesurons à la maturité et au nombre de projets que nous avions avec certains distributeurs il y a trois ans et là où nous en sommes maintenant. Nous emmenons régulièrement des directions générales à notre siège de Mountain View aux Etats-Unis pour leur faire découvrir les différentes technologies.

LSA : Quelle sera la prochaine évolution de Google Shopping ?

P. P. : Nous sommes en phase Beta de Google Shopping Local*. L’idée est de lier une offre locale à un magasin en particulier en indiquant des niveaux de stocks et autres services, pour un effet dynamisant sur les visites en magasin. Nous ne sommes pas uniquement dans une réflexion sur internet, mais autour de l’ensemble de l’écosystème ! Et le mobile va rendre toutes ces réflexions encore plus intéressantes.

LSA : Allez-vous déployer les tests menés aux Etats-Unis comme Google Shopping Express ou le paiement via le Google Wallet ?

P. P. : Google Shopping Express est un test et je ne suis pas certain que le modèle économique soit encore bien déterminé. Il n’y a pas de déploiement prévu en France, et toutes les informations relatives à ce projet restent très confidentielles. Concernant le paiement, nous n’avons pas prévu de développer le projet en France. Car même s’il était validé aux Etats-Unis, l’environnement est très différent ici et nous ne pourrions le répliquer à l’identique.

LSA : Vous militez pour une nouvelle attribution du point de contact qui déclenche l’achat en ligne. Pourquoi le remettre en cause ?

P. P. : 79% des e-commerçants fonctionnent selon le modèle du last click, c’est-à-dire qu’ils lui attribuent 100% du mérite lors d’un achat. Or, ce n’est pas le cas, chaque point de contact joue un rôle important et il est nécessaire pour nous de travailler à l’amélioration des conditions de marché. C’est pourquoi nous accélérons sur trois sujets majeurs que sont internet, la conversion et l’attribution. Pour cela, nous dédions des équipes de consultants chez nos clients pour les aider à améliorer leur pratique. Ces personnes ne sont pas là pour leur vendre des produits Google, mais bien pour les aider car au long terme, notre développement n’est pas lié au e-commerce, mais à l’achat déclenché par internet.

LSA : Les vidéos avec annotation** diffusée sur You Tube ne semblent se déployer à la hauteur de vos espérances.

P. P. : Cela reste un concept très intéressant, notamment pour certains secteurs comme la mode et l’ameublement. Le format permet de susciter un intérêt fort et rapide, mais nous n’avons pas encore mené suffisamment de tests pour évaluer son succès. C’est un format qui demande plus de ressources pour les distributeurs qui veulent s’en servir, mais cela fait partie de la construction de marque.

Propos recueillis par Guillaume Bregeras

*Exemples de Google Shopping Local

*

**Les vidéos avec annotation

Les annotations correspondent à du texte cliquable en superposition sur vos vidéos YouTube. Elles sont utilisées pour développer l'interaction, donner plus d'informations et faciliter la navigation. Les annotations peuvent apparaître n'importe où dans le player, la création des annotations est à la discrétion du propriétaire de la vidéo. Il est possible d'avoir plusieurs annotations au sein d'une même vidéo. La seule limite de nombre d'annotations est la lisibilité de la vidéo.

Exemples avec Eau précieuse, Mikado, Quechua et Castorama:

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message